武漢2019年12月20日 /美通社/ -- 在即將過去的2019年，如何獲得新客、增加消費者復購率、強化和消費者之間的互動，依舊是困擾商業企業的“頑疾”。良品鋪子在深圳市場的攻略，為行業提供了全新的思路，由于效果明顯，良品鋪子在一眾品牌中殺出重圍，獲得了阿里頒發的ONE全域營銷獎。

“基于阿里的技術進行全域數據分析；把深圳100多家門店全面接入輕店的體系；根據營銷節奏來做線上和線下會員的觸達和運營。”良品鋪子總裁楊銀芬在在第二屆阿里巴巴ONE商業大會上介紹，通過這三件事，良品鋪子在深圳市場的提升十分明顯：“訂單履約率從60%提升到90%，會員復購率提升20%，‘雙11’期間，拉新效果提升了40%。”

三維度方案 解決三項難題

“這幾年，實體門店遇到了一些挑戰，其中核心的挑戰是獲客難、轉化難和復購難”，楊銀芬坦言，而支付寶和天貓的跨端能力正在幫助品牌獲取新客。

楊銀芬介紹，對于企業而言，阿里商業操作系統經過實踐操作，強大的獲客張力正在兩個維度涌現：一是從線上到線下全渠道的數字化改造，二是諸如融合支付寶、天貓超市、本地生活等實現跨端融合，這都讓以往很難被數字化的領域，充分被數字技術所推動。

以會員管理為例，品牌可以將自有門店會員，與淘寶端會員、支付寶會員、本地生活會員等等打通，實現線上線下一體化會員運營，實現跨端會員營銷、權益分發和人貨匹配。

在這個過程中，消費者成了真正的核心，線上和線下、不同的端可以發揮其不同的優勢，來共同服務好每一個消費者；與此同時，消費者與品牌的認知、興趣、購買、忠誠環節也在他最為便利的環境中完成了。

以良品鋪子在深圳市場的發展為例，全域數據分析提升了良品鋪子的履約效應。傳統的線下零售門店覆蓋范圍只有3公里，而3公里范圍之內所覆蓋的核心會員人群只有18%。楊銀芬介紹，在接入了輕店和前置倉體系之后，深圳市場實現全覆蓋，同時，前置倉極大提升了履約效率，在深圳市場24小時訂單履約率從60%提升到90%，提升了30%。

此外，通過跨端運營極大提高了會員的復購率。良品鋪子在深圳市場把線上和線下會員打通之后，通過與阿里合作，可以運營的會員基數翻了1倍。不僅如此，通過線上線下聯動，跨端運營提升了會員的復購率，平均下來會員復購率提升20%。

最后，通過全域改造，良品鋪子在“雙11”時就把全國2300多家門店全面接入輕店系統。這樣在“雙11”期間，整個拉新的效果提升了40%。

消費多場景觸達 業績看重長線

觀察消費者的習慣可以得知，場景的不斷變化也讓消費者變的更難捉摸，品牌的消費者資產范圍從線上拓展到線下的多個核心場景，數字化涵蓋到了線上零售場景、線下超市、便利店、品牌自有門店、餐飲等多場景的渠道，更加立體、多維和精細化。以消費者為中心，在數據智能的推動下，橫跨多個移動端和不同場景，線上線下結合的全域營銷正在進入2.0時代。

今年1月份，逍遙子在第一屆ONE大會提到阿里巴巴商業操作系統以來，阿里通過在支付寶、天貓超市、零售通、本地生活等多方面布局，阿里巴巴已經在線上零售渠道，線下的大型超市渠道，便利店渠道，本地生活渠道，餐飲渠道，以及門店渠道等等方面實現了全渠道的數字化。

經過一段時間的實踐，隨著與阿里巴巴商業操作系統的深入合作，良品鋪子不僅從淘寶、天貓獲取了活力，還通過天貓超市、淘鮮達、零售通、本地生活、支付寶等經濟體的生態布局，實現全域獲客和深度全域消費者運營。

不過，從良品鋪子的案例中可以看出，在全渠道布局中，線下門店對全域營銷起到的“以點帶面”式作用不容忽視，因此，無論是線下門店的布局，還是以更開放的態度擁抱線上，都是良品鋪子能快速甩開追趕者，成為行業龍頭的重要原因。

此外，隨著上市的臨近，關于公司未來業績、行業狀況以及是否為業績犧牲長期規劃等事項，也受到投資者的關注。對此，楊銀芬坦言，公司的定位使得差異化競爭效果明顯，且投資人中不乏更看重長期收益者，“公司也更看重長期，看重未來。”楊銀芬說。