上海2021年11月3日 /美通社/ -- 在多家營銷機構和上海電子商務行業協會的支持下，市場易聯手圓禹營銷咨詢首次推出《2021年中國B2B市場營銷現況白皮書》，從企業策略、營銷預算分配、數字化工具使用、營銷人才發展等多個角度，調研并解讀了中國的B to B企業的營銷發展現狀。

《2021年中國B2B市場營銷現況白皮書》概覽

參與調研的300多家企業的營銷相關人員中，僅有30%的B2B營銷人認為自己的營銷策略和執行是有效的。盡管如此，仍有43%的企業在2021年增加了營銷預算。

相比于北美B2B企業高達銷售額占比7%的營銷預算，在中國的B2B企業的營銷預算顯然普遍不足。不過，仍然有近4成的受訪者告訴我們，他們每年的營銷經費在500萬元以上，而這些營銷人員的工作重點，就是如何讓營銷預算產出更好的企業效益。

約7成的企業將一半以上的營銷預算寄托于線下，這與這些企業的業務模式、獲客方式以及營銷人員的線上營銷熟練度有著密切的關系。

《2021年中國B2B市場營銷現況白皮書》所展示的五大趨勢

B2B市場營銷面臨業務端的挑戰

進入VUCA時代，新的增長點何在成了諸多企業自上而下發出的靈魂拷問。本次白皮書指出，受訪市場人及其所在部門也面臨著因企業增長乏力，外部競爭加劇所傳導而來的業務壓力。市場部同樣需要自證其所花的每一分錢，所作的每一份營銷物料在業務增長端的助力歸因，方能捍衛自己的營銷預算。

線上還是線下？有效的組合拳更重要

從此次反饋數據來看，表現最好的三大營銷渠道均為線下渠道，包括路演、論壇或大型展會。即使如此，微信公眾號以及官方網站等線上媒介仍是大部分B2B市場人采用的高頻渠道。越來越多的線下活動與線上工具開始結合，同步引導線下的目標人群進入線上交互并方便后續培育。所以遑論線上還是線下，B2B市場人基本上每次出手都要來一套兩者結合的“組合拳”。

數字化工具助力營銷

白皮書指出，85%的受訪者已著手營銷數字化轉型并有了初步的基礎。但是，營銷數字化不是目的，企業希望藉由營銷數字化達成的目標才是。通過營銷數字化獲取重要信息輔助決策，并提高營銷的效率已經成為了相當一部分營銷人的KPI。根據此次白皮書，線索的獲取數量和質量，以及粉絲訂閱數成為了B2B市場人占比最多的幾個年度KPI。在國內獨特的社交生態背景下，營銷自動化的部分功能也為SCRM所覆蓋，進一步造成了SCRM的走強，逐漸成為國內B2B企業營銷的標配。

選對策略，精益執行，讓營銷更有效

制定有效策略的過程中需要大量的洞察，而與營銷直接相關的客戶決策過程和決策因素的洞察更應來自市場團隊。但此次調研中僅19%的B2B市場人表示對目標人群的畫像非常清楚，這意味著中國的B2B市場人還需要花更多精力來定義客戶及其行為。

在執行層面，內容是令多數B2B營銷人頭痛的癥結所在。持續穩定的內容產出和高價值的內容也是B2B市場人最關心的話題。在預算有限的前提下，充分匹配需求和資源配置，明確內容目的，在客戶旅程的關鍵節點配置對應的內容，最終讓內容為策略落地而服務可能是對當下B2B內容營銷更實際的建議。

B2B營銷團隊發展亦需傳承

無論是外在環境還是企業內部，B2B市場營銷人都面臨很高的期望與挑戰。B2B營銷生態在中國仍是一個有高度發展潛力的領域，大多數從業者對自身的職業發展都充滿信心，白皮書也指出B2B營銷團隊的壯大也在很大程度上依賴于團隊負責人的經驗和知識的傳承。

作為一家專注于服務B to B領域的科技公司，市場易的首席增長官陸嘉蔚女士談及此次白皮書發布表示，“市場營銷人用可視化數據圖表向領導及跨部門溝通營銷方案及成果已是家常便飯。與此同時，市場和銷售團隊的協作程度越發深層，系統數據可以幫助甄別更有效的企業營銷線索及銷售線索。目前，雖然市場上不少企業已經采用了營銷技術工具，但是普遍利用率并不高。我們認為主要原因之一，是絕大多數企業的本土團隊，并沒有專人負責研究并精通營銷技術工具的使用，這也是平臺開發者應該做得更好的地方。而作為系統的提供方，市場易一直以幫助客戶用好、用活整個系統工具視為我們的使命。” 

而將企業策略與營銷策略掛鉤，在策略清晰的前提下開展營銷活動，并源源不斷地創造內容，則是營銷技術工具能夠發揮作用的重要前提。

圓禹企業營銷策劃聯合創始人李思圓女士認為，這項技能恰恰是目前B2B營銷領域里所稀缺的。她強調，“在B2B行業，想要通過學習其他企業的最佳實踐來獲得成功的可行性并不高，只有通過提升B2B企業制定策略和營銷的能力，讓更多的B2B營銷人獲得更好的學習和實踐的機會，才能讓不同的企業在各自的領域里獲得成功。”

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