上海2022年12月2日 /美通社/ -- 在多家營銷機構和上海電子商務行業協會的支持下，Custouch市場易聯手圓禹營銷咨詢推出《2022年中國B2B市場營銷現況白皮書》，調研并解讀中國B to B企業兩年間的營銷發展現況。今年的白皮書在《2021年中國B2B市場營銷現況白皮書》的基礎上，進一步為營銷人理清獲客觀念，正確定位獲客渠道，直面新興的短視頻等載體作為一個重要的獲客內容形式帶來的新挑戰，并從多位營銷圈里的專家的經驗分享中獲取創新思路和借鑒方向。

《2022年中國B2B市場營銷現況白皮書》概覽

今年有660家企業的營銷相關人員參與調研的。根據統計，有43%的市場營銷人評價自己的企業在B2B營銷是有效的，相較于去年的30%有了非常顯著的增加。然而在內外各種因素的加持下，許多企業在營銷預算上較為謹慎保守。市場上越來越多營銷人開始背負獲客指標，且質與量都要兼顧。

在評估對比多個營銷渠道的有效性方面，官方微信號首次登上榜首，可能因為受到環境不確定性影響，去年頗受B2B市場人青睞的“線下展會”在今年的調研中，成效明顯下滑。2/3的受訪者認為視頻作為一種內容形式，在內容營銷的層面變得越來越重要，超過半數則表示，未來的12個月將加大視頻創作的投入。

《2022年中國B2B市場營銷現況白皮書》所展示的五大趨勢

市場營銷人或遭遇重大挑戰與困境

整體而言，越來越多的企業開始對營銷部門下達明確的績效考核指標。其中，對獲客能力的考核更是有了明確的提升，尤其是對銷售線索數量與質量有更嚴格的要求。同時，如何提升營銷投入的ROI也成為了市場營銷人在營銷策略執行層面遇到的巨大挑戰之一。

線上營銷時代來臨，官方微信號登上榜首

從調研數據上看，2021年，有30%的企業將一半以上的營銷預算寄托于線上，2022的調研中此數字同比增長了30%，也呼應了前述線下營銷渠道如線下路演、論壇及展會的營銷效果在今年紛紛下滑。總體來說，營銷渠道趨于多樣化，線上研討會、論壇、社交媒體直播、微信視頻號的興起，使得B2B營銷人必須打造更多樣的內容形式，也讓內容創作的難度直線上升。

視頻已成為主流內容形式，市場人說故事技能繼續升級

數據中也顯示，B2B營銷人正在大膽嘗試從視頻平臺獲客，超過半數的品牌開通了微信視頻號，還有相當一部分企業還活躍在抖音、快手、B站等更偏向消費者端的平臺，也因此視頻類的內容產出需求激增。視頻已成為主流內容形式，調研顯示，目前國內B2B營銷人制作較多的是偏品牌宣傳類型的視頻，內容主題還是以公司介紹、產品及服務介紹為主，但是表現較好的視頻類型則是客戶案例以及產品演示類的視頻。

助力企業實現高質量且可持續增長，才是營銷數字化的真正目的

另一個有趣的發現是，88%的B2B企業已經開始了營銷數字化的進程。過去的一年，由于區域流動限制，進一步加速了B2B企業利用數字化方式足不出戶地建立與客戶的鏈接，B2B市場人也把握這個機會全面深化營銷數字化，為企業創造更大的業務價值。部分數字化進程較快的企業對數字工具的需求，已從營銷工作的數字化，轉變為營銷獲客的可持續增長管理。

市場營銷人依賴線上碎片化學習，B2B營銷人才仍屬稀缺

此次調研中，有超過半數地市場營銷人自評對于B2B營銷策略與方法有一定地理解與實踐經驗，同時也有近一半的人認為自己仍缺乏整體系統認知。相較于去年，大家獲取營銷知識地來源有了顯著地變化，更多的是依賴線上免費內容，但也要留意這樣的信息獲取方式可能會對整體知識體系地理解有所缺失。仍有1/3地B2B營銷人對職業發展有危機感，渴望持續進步，而我們依然相信，營銷人才在中國B2B賽道上仍屬稀缺。

作為一家專注于服務B to B領域的營銷技術公司，市場易的首席增長官陸嘉蔚女士談及此次白皮書發布表示，“目前，市場上已經有不少企業開始使用數字化營銷工具，尤其是過去的一年里，線下營銷場景的頻頻缺失，更加重了大家對于從流量獲客到漏斗轉化的路徑依賴。但是，打開流量入口只是一時的瘋狂，以漏斗轉化為核心的數字化，并不足以支撐市場部實現業務價值。事實上B2B的營銷職能覆蓋客戶的全生命周期（引流-交互-轉化-沉淀）的全過程。從前端的私域數據的建立和獲取，到中臺的數據打通，再到后端的數據沉淀再利用的整個過程都值得市場營銷人深入挖掘分析，持續優化流程與效率，最大化營銷費用的投入與產出比。基于此Custouch市場易以打造營銷服一體的數字營銷體系為目標，配合高效落地服務和系統功能，幫助B2B企業實現可持續的增長。”

當然營銷技術工具只是市場部實現業務價值中的一環，想要讓內容營銷路徑有跡可循、營銷活動開展擲地有聲，同時也離不開符合企業策略的營銷策略的制定。

圓禹企業營銷策劃聯合創始人李思圓女士認為，“無論是制定營銷策略，還是創作營銷內容，都是目前B2B營銷領域里十分稀缺的能力。”她強調，“在B2B行業，想要通過學習其他企業的最佳實踐來獲得成功的可行性并不高，大部分企業面臨的內外部挑戰都是獨一無二的，只有根據自身的企業策略和營銷策略，不斷打磨內容營銷的能力，同時讓更多B2B營銷人獲得學習和實踐的機會，才能讓B2B企業在各自領域里獲得成功。”