上海2021年4月19日 /美通社/ -- 2017年籌備于新西蘭，2018年首推“瓶裝代餐”奶昔火爆小紅書(shū)，斥資1.2億自建工廠，憑借奶茶級(jí)口感和神仙顏值賣出超3000萬(wàn)個(gè)胖胖瓶，2019、2020連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓新代餐品類TOP1……

這是新銳品牌SMEAL的成長(zhǎng)歷程。從0到3億營(yíng)收，它只用了1年，1000萬(wàn)資金流。

其現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率之高，在新消費(fèi)領(lǐng)域十分罕見(jiàn) -- 在這片熱土上，瘋狂融資、飽和投放、大預(yù)算大滲透換大銷量的故事才是常態(tài)。SMEAL這樣效率型的團(tuán)隊(duì)反而變得很稀有：不靠外部輸血，而是將自身運(yùn)轉(zhuǎn)效能發(fā)揮到極致，以最少的資金撬動(dòng)最大的回報(bào)，如同這個(gè)浮躁市場(chǎng)中的“非主流”。

“你不能因?yàn)榇蠹叶荚诨ㄥX(qián)買流量就跟著學(xué)，那只是表面，營(yíng)銷投入的合理性，取決對(duì)于市場(chǎng)、品類、產(chǎn)品和人性的判斷。基于以上的綜合判斷，才能確定，是否適合持續(xù)性高投入。當(dāng)認(rèn)知錯(cuò)誤，最后可能是一場(chǎng)泡沫。”SMEAL創(chuàng)始人兼CEO曹鵬是個(gè)異常冷靜的人，堅(jiān)信消費(fèi)品牌成功的本質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力及團(tuán)隊(duì)人效能力等綜合維度的考驗(yàn)，初創(chuàng)品牌必須要先驗(yàn)證生意模式的可行性才是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。

被定義后的自定義

從功能性品代餐切入，滿足的是體重管理人群的需求。過(guò)去兩年，SMEAL少有發(fā)聲。SMEAL認(rèn)為，代餐的概念非常寬泛，本質(zhì)上不能是一個(gè)品類，而是泛概念，正因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)的各種代餐方案都有自己的定義，而當(dāng)SMEAL的出現(xiàn)，被看作是新物種，冠以新代餐的認(rèn)知，而從SEMAL看來(lái)，要做的也并不是代餐品類，而是功能營(yíng)養(yǎng)，對(duì)于年輕人的新保健。

品效合一，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)一以貫之的投放策略

這種驗(yàn)證，首先發(fā)生在廣告投放上。“創(chuàng)業(yè)之初，我們就確定了品效合一的原則。”曹鵬說(shuō)，所以SMEAL沒(méi)有投過(guò)任何傳統(tǒng)媒體，而選擇數(shù)字營(yíng)銷，因?yàn)樵缙冢篮彤a(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不完善，傳統(tǒng)媒體無(wú)法檢測(cè)轉(zhuǎn)化。

在數(shù)字營(yíng)銷方面，SMEAL也嚴(yán)格踐行結(jié)果主義。近幾年最火爆的流量平臺(tái)幾經(jīng)變遷，SMEAL的營(yíng)銷陣地也從早期微信公眾號(hào)、小紅書(shū)拓展到了現(xiàn)在的抖音、B站等。“無(wú)論平臺(tái)怎么換，我們一直堅(jiān)持計(jì)算ROI，效果好的時(shí)候能到1：10以上，差的也要達(dá)到1：2，讓組織內(nèi)的每一分錢(qián)都有產(chǎn)出。”曹鵬說(shuō)。

除此之外，內(nèi)容營(yíng)銷是SMEAL實(shí)現(xiàn)良好自運(yùn)轉(zhuǎn)的另一條堅(jiān)定策略。在曹鵬看來(lái)，“每一次的平臺(tái)起落只是流量遷移罷了，消費(fèi)人群沒(méi)有變化，SMEAL要輸出的內(nèi)容也是一樣的，只是表達(dá)形式的變化，從圖文變成短視頻等。”

就這樣，SMEAL在最初就跑通了投放模式，在不同平臺(tái)之間中實(shí)現(xiàn)了自我平衡。

深耕私域，建立消費(fèi)者信任連接

私域建設(shè)，是SMEAL注重的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

在曹鵬看來(lái)，并非所有品類都適合經(jīng)營(yíng)私域。比如很多品牌的私域?qū)嵸|(zhì)是優(yōu)惠群，或者建立在產(chǎn)品極致性價(jià)比之上的廣告群。而真正的私域是做消費(fèi)者維護(hù)、建立消費(fèi)者信心，要產(chǎn)生情感和信任的連接。

現(xiàn)代年輕人，絕大多數(shù)都有健康焦慮，SMEAL作為功能營(yíng)養(yǎng)的頭部品牌，它生而具有與消費(fèi)者互動(dòng)的屬性。比如來(lái)大姨媽痛經(jīng)怎么辦，怎么樣可以控制體重，經(jīng)常便秘怎么辦，睡眠不好有什么辦法等各種健康問(wèn)題，類似這些生活調(diào)理性的亞健康問(wèn)題或者身體的功能性痛點(diǎn)需求，都需要專業(yè)人士來(lái)解答。而SMEAL的營(yíng)養(yǎng)師會(huì)在私域里為消費(fèi)者提供解決方案。

目前，SMEAL私域粉絲30萬(wàn)+，每月2-3萬(wàn)粉絲增長(zhǎng)量，平日自然復(fù)購(gòu)率可達(dá)20-30%，重要節(jié)點(diǎn)復(fù)購(gòu)率可達(dá)30-40%，雙十一復(fù)購(gòu)率達(dá)50%以上。對(duì)于SMEAL而言，私域重在幫助解決客戶自身健康問(wèn)題。加之其服務(wù)至上的理念，SMEAL的客戶生命周期最長(zhǎng)可達(dá)一年以上。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，是確定性的增長(zhǎng)

對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力=品牌力，這就要求消費(fèi)品的創(chuàng)始人既要懂市場(chǎng)，又要懂產(chǎn)品。在新消費(fèi)領(lǐng)域最稀缺的就是產(chǎn)品經(jīng)理：那種能帶著市場(chǎng)的思維去思考產(chǎn)品，帶著產(chǎn)品思維去看待市場(chǎng)的人。一個(gè)公司的業(yè)績(jī)增長(zhǎng)，在今天高昂的營(yíng)銷成本之下，只有產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)才是確定性的。

“像代餐這樣的新品類，早期很難談消費(fèi)者忠誠(chéng)度，要留住人最重要的就是產(chǎn)品。而它作為復(fù)合型產(chǎn)品，涉及研發(fā)配方、營(yíng)養(yǎng)、口感等方方面面，我們通過(guò)自建供應(yīng)鏈掌握了核心技術(shù)，來(lái)保障產(chǎn)品品質(zhì)，并解決成本問(wèn)題。”曹鵬說(shuō)。

他的“星辰大海”是用功能營(yíng)養(yǎng)解決健康焦慮，為全球追求健康和美麗的消費(fèi)群體，研發(fā)出多系列健康功能性產(chǎn)品，創(chuàng)造可持續(xù)性的長(zhǎng)期價(jià)值。比如其4月新推出的兩款“即食型乳酸菌”含有6000億活性益生菌，并且精選16株菌株，株株有編碼，達(dá)到菌株高活性的要求。并使用新鮮葡萄風(fēng)味及蔓越莓風(fēng)味增強(qiáng)益生菌的口感。葡萄風(fēng)味主打調(diào)節(jié)腸胃菌群、提升免疫力、預(yù)防腸道疾病等使用場(chǎng)景；蔓越莓風(fēng)味則是主打女性私處護(hù)理場(chǎng)景，產(chǎn)品使用的益生菌可平衡腸道及私密處菌群、提升私處自凈力，維持直腸、尿道、陰道健康。以及SMEAL高纖代餐奶昔，除高纖含量增至三倍延長(zhǎng)飽腹時(shí)間外，還另外增加了美膚緊致雙蛋白、優(yōu)質(zhì)動(dòng)植物蛋白，滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活與美容纖體兼顧的需求。

“做消費(fèi)品，必須要為消費(fèi)者創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，否則品牌一定留不下。”曹鵬說(shuō)。然而縱觀當(dāng)下的新消費(fèi)領(lǐng)域，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都是為了做而做，浮躁的市場(chǎng)中很少有團(tuán)隊(duì)能懷揣敬畏之心，對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者，踏踏實(shí)實(shí)去想真的給消費(fèi)者帶來(lái)了什么。

“一時(shí)風(fēng)光容易，但有多少品牌能活到5年之后呢？”他希望SMEAL能成為長(zhǎng)期主義的踐行者，“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕”。