近日，美通社在杭州舉辦了以“中國品牌如何海外覓知己？中國品牌出海的必知操作”為主題的新傳播茶會(huì)活動(dòng)。本次茶會(huì)邀請(qǐng)到華爾街日?qǐng)?bào)中國區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人李佳，美通社海外傳播策略顧問Tom Skelton、周子瑄，為到場的公關(guān)傳播人士從海外媒體特點(diǎn)與環(huán)境、受眾內(nèi)容需求與認(rèn)知、中國品牌實(shí)戰(zhàn)分享等方面，解讀希望能夠獲得更多海外認(rèn)知和認(rèn)可的中國企業(yè)面對(duì)帶著神秘面紗的海外媒體，需要哪些更切實(shí)且有效的傳播策略，找到最適合自己的知己。

“外媒”不高冷

到場的大多數(shù)企業(yè)嘉賓對(duì)“外媒”的印象有幾個(gè)關(guān)鍵詞：“不知道如何接觸”、“在企業(yè)看來，報(bào)道角度和觀點(diǎn)犀利”、“公司的話題不被外媒喜歡”、“難以就內(nèi)容方面溝通”等等。總結(jié)下來基本是“高冷”。

華爾街日?qǐng)?bào)中國區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人李佳對(duì)此并不感到意外，李佳從外媒與大陸媒體新聞采訪和報(bào)道的特點(diǎn)與區(qū)別入手，強(qiáng)調(diào)了外媒的獨(dú)立性、以讀者的需求和關(guān)心的話題為出發(fā)的選題定制原則，并且外媒對(duì)于報(bào)道對(duì)象的尊重和對(duì)待數(shù)據(jù)資料的嚴(yán)謹(jǐn)校驗(yàn)是非常重視的。以華爾街日?qǐng)?bào)為例，他們會(huì)在遵循“No Surprise”原則的前提下，在內(nèi)容正式對(duì)外公開之前，不對(duì)企業(yè)或被采訪對(duì)象提供內(nèi)容的閱覽；在選題方面，那些能夠反映重大趨勢的事件、可供借鑒的商業(yè)模式、以及技術(shù)對(duì)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與企業(yè)社會(huì)責(zé)任等的事件點(diǎn)，更能吸引外媒的報(bào)道。

所以，如果企業(yè)感覺到外媒的“高冷”，可以先看一看自己的傳播方案和重點(diǎn)，是否是外媒所關(guān)心的？工作文化與習(xí)慣是否契合？企業(yè)也不要被外媒的所謂“高冷”嚇跑，在與他們的溝通過程中，企業(yè)要做到積極主動(dòng)聯(lián)系、放大企業(yè)故事亮點(diǎn)、重視中國籍Researcher的聯(lián)系，并且了解行業(yè)內(nèi)記者的背景。如果有外媒記者主動(dòng)聯(lián)系到企業(yè)，這對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)很好的發(fā)聲機(jī)會(huì)，無論是能夠給到明確的答復(fù)或不能對(duì)某一事件發(fā)表評(píng)價(jià)，也請(qǐng)給予回應(yīng)，而不是保持沉默，不要讓記者覺得石沉大海，才能保持更長久良好的媒體關(guān)系。

通過“故事”營造傳播氛圍

美通社海外傳播策略顧問Thomas Skelton精于協(xié)助中國品牌應(yīng)對(duì)多種國際形勢及公關(guān)挑戰(zhàn)，他在演講中表示，好的企業(yè)傳播內(nèi)容可以傳達(dá)信息，描繪生動(dòng)的畫面，創(chuàng)造情感共鳴，形成深刻的印象，也可以營造出傳播的氛圍。而所謂內(nèi)容營銷，則可以做到信息的互換、持續(xù)的信任感、權(quán)威感，并且?guī)в猩缃粚傩缘膬?nèi)容和有獨(dú)特的視角與方向的內(nèi)容更能獲得讀者的信任。相比較而言，簡單地編輯整理信息、頻繁地打廣告如腦白金、或粗暴的銷售手段則會(huì)引起人們的反感。

所以，企業(yè)須要關(guān)注受眾、消費(fèi)者以及所有想要吸引的潛在客戶。一旦了解了受眾 – 他們的職能，他們的需求和愛好，以及消費(fèi)模式，才能更好地為用戶的生活創(chuàng)造更多價(jià)值。

這也須要每一份傳達(dá)到受眾面前的內(nèi)容都與之相關(guān)聯(lián)，才能創(chuàng)建品牌的正向情感聯(lián)系。就好比淘寶的視頻直播功能，通過潛在買家可能關(guān)心的視頻內(nèi)容，來吸引更長的注意力與關(guān)注度，進(jìn)而獲得轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。通過內(nèi)容，占據(jù)用戶越多注意時(shí)間的公司，最終也將占領(lǐng)用戶的錢包。

海外傳播，多管齊下

服務(wù)于杭州旅游委員會(huì)、徐工集團(tuán)、廣汽傳祺等品牌的美通社對(duì)于中國企業(yè)海外傳播具有大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和有價(jià)值的實(shí)操技能。美通社海外傳播策略顧問周子瑄以杭州旅游委員會(huì)、徐工集團(tuán)等多個(gè)品牌的海外傳播案例為例，解釋了多種傳播渠道可以如何從廣度（圖文新聞通稿）、互動(dòng)（社交媒體互動(dòng)、KOL背書）、融合（跨屏多媒體），多管齊下，最終發(fā)展到深度新聞（媒體主動(dòng)報(bào)道）。在這個(gè)過程中，受到影響并獲取到信息的也不僅僅是媒體，對(duì)于消費(fèi)者以及潛在受眾也是一個(gè)塑造受眾認(rèn)知、吸引注意力、與之溝通、再到獲取用戶信任的過程。

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關(guān)于美通社新傳播茶會(huì)（Media Coffee）

美通社2002年進(jìn)入中國市場以來，定期在北京、上海、深圳、成都等全國各主要城市舉辦的線下沙龍活動(dòng)—新傳播茶會(huì)(Media Coffee)，幫助企業(yè)新聞官與媒體記者面對(duì)面交流，共同探討企業(yè)新聞傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題，至今共舉辦超過百期，參與企業(yè)及媒體超過5000人次，成功邀請(qǐng)到路透社、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、商業(yè)價(jià)值、中國企業(yè)家、環(huán)球企業(yè)家、彭博商業(yè)周刊、四大門戶等100多家媒體的主編、資深媒體人士分享話題。

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