過去七年中，工資收入在高凈值人群資產(chǎn)購成中的比例穩(wěn)步提升；投資收入則有下降趨勢

相比普通人群，高凈值人群對于“地位”、“名譽(yù)”等外顯性因素需求更高；同時(shí)，對于“真心、體貼”這樣的內(nèi)在情感也有更多期待

高凈值人群更偏愛官方信息渠道，如品牌官方網(wǎng)店；而近2/3的普通人群首選短視頻平臺(tái)作為主要信息渠道

超過50%受訪高凈值人群認(rèn)為中國品牌“性價(jià)比高”，超過40%認(rèn)同中國品牌的“價(jià)格合理”及“有口皆碑”

馬爾代夫和夏威夷被選為最受歡迎的境外旅行目的地

21%受訪高凈值人群把“社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)”當(dāng)成日常興趣愛好及日常的生活方式

博報(bào)堂生活綜研(上海)與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》

（2022年4月12日，上海）博報(bào)堂生活綜研(上海)與胡潤研究院今日聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》。這份93頁的專業(yè)報(bào)告分為高凈值人群概況、生活意識(shí)與行為、消費(fèi)生活、旅行生活、社會(huì)貢獻(xiàn)意識(shí)、細(xì)分品類消費(fèi)、人群類別細(xì)分及市場營銷視點(diǎn)建議八個(gè)部分。

報(bào)告顯示，在新冠疫情、市場大環(huán)境等客觀情況變化之下，高凈值人群“維持現(xiàn)有生活水準(zhǔn)的同時(shí)，不斷提升和證明自身價(jià)值與能力”的欲求呈現(xiàn)。同時(shí)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、全民共同富裕環(huán)境下，我國高凈值人群開始不再單一地執(zhí)著于大牌、名牌等奢侈消費(fèi)體驗(yàn)，而是通過“在諸多消費(fèi)類別中感受富有文化內(nèi)涵的手工藝或定制化服務(wù)”享受消費(fèi)的樂趣。除此之外，在“挑戰(zhàn)一些高強(qiáng)度、高難度的興趣愛好或?qū)I(yè)知識(shí)”、“積極主動(dòng)參與社會(huì)公益”等各個(gè)方面不斷打造和拓展個(gè)人生活價(jià)值的廣度與深度。這一“穩(wěn)中求突破”的特征在收入結(jié)構(gòu)的變化、生活中關(guān)注的課題以及消費(fèi)相關(guān)行為方面也均有體現(xiàn)。

博報(bào)堂生活綜研(上海)所長兼首席研究員鐘鳴表示：“博報(bào)堂生活綜研(上海)是博報(bào)堂的全資子公司。博報(bào)堂成立于1895年，是一家整合營銷和創(chuàng)新公司，在20多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有辦事處，在世界各地?fù)碛幸蝗f多名專業(yè)人員。作為博報(bào)堂DY集團(tuán)的核心，博報(bào)堂被《廣告時(shí)代——2021年機(jī)構(gòu)報(bào)告》列為世界第三大廣告公司。博報(bào)堂生活綜研(上海)作為博報(bào)堂在中國的智囊機(jī)構(gòu)，秉承‘生活者發(fā)想’企業(yè)哲學(xué)，其在各類細(xì)分人群及多種創(chuàng)新消費(fèi)領(lǐng)域擁有多年研究結(jié)果的積累。此次生活綜研(上海)基于自身對‘全方位觀察生活者’的人群研究、本質(zhì)欲求挖掘的經(jīng)驗(yàn)，與長期研究中國高凈值人群的權(quán)威機(jī)構(gòu)胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》，旨在為讀者以及相關(guān)領(lǐng)域的市場營銷人員提供關(guān)于高凈值人群價(jià)值觀及生活方式全方位的洞見。”

胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤表示：“很高興此次攜手博報(bào)堂生活綜研(上海)共同編制了《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》，深入挖掘當(dāng)代高凈值人群的生活態(tài)度及消費(fèi)需求。在新興行業(yè)不斷發(fā)展、創(chuàng)業(yè)者及二代加速崛起等趨勢下，更多新鮮的血液不斷加入到高凈值人群的行列中。高凈值人群的構(gòu)成、生活態(tài)度、價(jià)值觀等一系列特征持續(xù)發(fā)生變化，也使與之消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)態(tài)度所匹配的品牌及服務(wù)提供商無法避免地亟待升級(jí)。”

“在高凈值人群的研究中，我認(rèn)為‘家庭總資產(chǎn)’意味著‘自信’，而‘可投資資產(chǎn)’則代表了整體的‘經(jīng)濟(jì)實(shí)力’。據(jù)胡潤研究院統(tǒng)計(jì)，2020年中國擁有600萬人民幣資產(chǎn)的富裕家庭數(shù)量已經(jīng)達(dá)到501萬戶，其中擁有600萬人民幣可投資資產(chǎn)的富裕家庭數(shù)量達(dá)到180萬戶，而中國內(nèi)地富裕家庭占比近八成。此次研究發(fā)現(xiàn)，高凈值人群自我感知的生活滿意度與經(jīng)濟(jì)寬裕度高于普通人群；與此同時(shí)，壓力程度也隨之升高。高凈值人群對于社會(huì)貢獻(xiàn)意識(shí)較強(qiáng)，并且會(huì)付諸實(shí)際行動(dòng)，主要體現(xiàn)為捐款捐贈(zèng)、參加志愿者活動(dòng)等。”

“通過二十多年的百富榜、BOB（中國高凈值人群生活方式和品牌傾向報(bào)告）、財(cái)富報(bào)告（中國高凈值人群規(guī)模）和一系列投資理財(cái)?shù)戎黝}的白皮書，胡潤百富已成為全球研究中國高凈值人群的第一大品牌。”

報(bào)告主要內(nèi)容：

• 投資收入多年來一直是高凈值人群資產(chǎn)的主要構(gòu)成，但從2018年開始投資收入占高凈值人群資產(chǎn)構(gòu)成的比例呈下降趨勢；與此同時(shí)，工資收入穩(wěn)步提升，在高凈值人群的收入中擔(dān)任重要角色。

• 不論是普通人群還是高凈值人群，“健康”、“幸福”、“穩(wěn)定的生活”都是大家共同的追求。相比普通人群，高凈值人群對于 “地位”、“名譽(yù)”等外顯性因素需求更高；同時(shí)，對于“真心、體貼”這樣的內(nèi)在情感也有更多期待。

• 在消費(fèi)理念上，高凈值人群更偏好購買全新的（81%）、高品質(zhì)高性能（74%）、其他人沒有（72%）的產(chǎn)品。定性研究發(fā)現(xiàn)部分高凈值人群由于多種原因（如展現(xiàn)謙遜、無需奢侈品凸顯自身價(jià)值等）對傳統(tǒng)奢侈品品牌的關(guān)注與消費(fèi)欲有所減退，消費(fèi)觀上個(gè)性化、多元化的趨勢逐漸顯現(xiàn)。

• 收集信息的渠道上，高凈值人群與普通人群也略有差異。相對而言，高凈值人群更偏愛官方信息渠道，如品牌官方網(wǎng)店（47%），品牌社交媒體平臺(tái)官方賬號(hào)（43%）等；而近2/3的普通人群首選短視頻平臺(tái)作為主要信息渠道。

• 中日韓德四國的產(chǎn)品印象上，超過50%受訪人群認(rèn)為中國品牌“性價(jià)比高”，40%認(rèn)同中國品牌的“價(jià)格合理”及“有口皆碑”；德國及日本品牌在“技術(shù)先進(jìn)”上各自擁有超過40%的受訪者的支持；41%的高凈值人群印象中的韓國品牌“有個(gè)性、有特點(diǎn)”。

• 雖然受到全球疫情影響，仍有78%的受訪者對于疫情平復(fù)后的境外旅行有所期待；馬爾代夫和夏威夷被選為最受歡迎的境外旅行目的地。

• 高凈值人群在社會(huì)貢獻(xiàn)方面持有熱忱的態(tài)度，21%的受訪者把“社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)”當(dāng)成日常興趣愛好及日常的生活方式。在社會(huì)貢獻(xiàn)行為中，向受災(zāi)/貧困地區(qū)捐款捐物仍占據(jù)主流地位，分別有57%和49%的受訪者選擇；“參加志愿者活動(dòng)”排名第三，有39%的受訪者選擇，體現(xiàn)了高凈值人群除了財(cái)務(wù)支持外，行動(dòng)上也愿意親歷親為。

• 為深入了解高凈值人群的差異性，項(xiàng)目組把高凈值人群分為以下五類詳細(xì)地展示每個(gè)人群的特征、價(jià)值傾向、生活觀及消費(fèi)行為。

研究方法

《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》的研究成果來源于博報(bào)堂生活綜研(上海)及胡潤研究院對中國內(nèi)地高凈值人群的專項(xiàng)研究。項(xiàng)目組采用線上問卷形式收集了中國內(nèi)地1-3線城市共計(jì)500位高凈值人士的調(diào)研結(jié)果，其中男女比例1:1，年齡覆蓋20~59歲不同年齡階層的群體。定性部分，采用面對面及視頻形式對共10位家庭可投資資產(chǎn)在600萬元人民幣以上的高凈值人士進(jìn)行了訪問（其中5位家庭可投資資產(chǎn)在1,000萬元人民幣以上），地區(qū)覆蓋北京、上海、深圳、成都、武漢、南昌。

關(guān)于博報(bào)堂生活綜研(上海)

博報(bào)堂生活綜研(上海)是成立于1895年的全球十大整合營銷解決方案公司——博報(bào)堂的全資子公司。博報(bào)堂在全球20多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有150多家辦事處，與3,000多個(gè)客戶保持長期合作。博報(bào)堂生活綜研(上海)作為博報(bào)堂在中國的智囊機(jī)構(gòu)，我們秉承“生活者發(fā)想”企業(yè)哲學(xué)，有效運(yùn)用長期積累的各項(xiàng)生活者研究成果，在支援各界企業(yè)市場營銷活動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)行面向社會(huì)的洞察、并做出提案，為中國生活者的未來帶來更多的可能性。

公司目前的業(yè)務(wù)定位為：以“生活者發(fā)想”理念為核心，開展旨在洞察生活者本質(zhì)欲求并做出新生活方式提案的“生活者研究”；為支援各界企業(yè)的市場營銷活動(dòng)而實(shí)施的“市場營銷工具的開發(fā)”；為客戶企業(yè)提供品牌塑造及營銷建議的“咨詢服務(wù)”等。

上述業(yè)務(wù)內(nèi)容外，博報(bào)堂生活綜研(上海)每年舉辦一次大型年度研究項(xiàng)目——“生活者動(dòng)察”，主要研究分析國內(nèi)生活者的行為及內(nèi)心本質(zhì)欲求的變化，并據(jù)此做出年度關(guān)鍵詞提案。自2013年至今，已經(jīng)推出2013 年的“創(chuàng)漩”、2014 年的“信蜂”、2015 年的“出格消費(fèi)”、2016 年的“銜能”、2017 年的“余樂”、2018年的“數(shù)自力”、 2019 年“熱活族”、2020年的“度物”、2021年的“系遠(yuǎn)”，共計(jì)九個(gè)國內(nèi)生活者欲求挖掘與趨勢變化大型研究成果。

《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》詳情及上述部分業(yè)務(wù)成果，均可通過博報(bào)堂生活綜研(上海)官方網(wǎng)站、公眾號(hào)等渠道獲取。

博報(bào)堂生活綜研(上海)官網(wǎng)：https://www.shenghuozhe.cn/

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