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“交個朋友”，是羅永浩直播間的一個定位，這句文案也隨著其直播間的走紅而走紅。

無疑，這是一句很成功也很討巧的廣告文案。它弱化了商業與盈利色彩，強化了消費者關系。

而這句廣告文案的背后，其實真正發力的是“公關”的價值。這也是本文想聊的核心話題：企業公關中的“關系”。

企業的終極目標是創造客戶

管理大師德魯克提出過一個經典觀點：“企業的終極目標不是創造利潤，而是創造客戶”。

這句話換個意思來理解，則是：企業的終極目標應該是，要盡可能地將企業能接觸到的人，轉化為企業的朋友與客戶，而“賺錢”反而是水到渠成的事情了。

看似都是導向利潤，但當把“創造客戶＞創造利潤”的前后順序確定后，確實會影響到許多的商業行為邏輯。

譬如，企業帶著交朋友的心態后，就不得不捫心自問：我的產品對朋友拿得出手嗎？我的服務對得起朋友嗎？我的傳播內容對朋友足夠真誠，能激發共情、有積極的價值嗎？我對朋友的姿態還“端著”、“高高在上”嗎？

有了“朋友”這根弦，企業就不容易做離譜的事。

反過來，企業如果凡事把“創造利潤”排在首位，那么在發展過程中，一旦“利潤”和“朋友”之間出現矛盾時，就容易做出一些有損朋友的事情。

綜上，德魯克的這個觀點核心想表達的是：企業要重視與消費者的關系塑造與維護，而這恰好也應對了企業公關的靈魂：“關系”。

PR真的認識自己嗎？

企業公關的核心組成中，“管理”與“傳播”只是策略與手段，而終極目標是：創造并維護各種“關系”，這也應對了企業的終極目標——創造客戶。

由此可以推論，“PR”部門，其實是企業發展過程中，能夠推動企業創造更多客戶（關系）的重要部門。

但如今當我們在談到“PR”這個崗位時，通常會比較粗糙的認為：PR就是寫稿發稿的、做活動的、“擦屁股”的、有媒體資源的… …

更可怕的是，現在有不少PR也就這樣定義自己。

這種理解，顯然只局限在了具象的工作內容，而非職能的核心價值。

從專業的定義上，企業設立PR部門的核心價值在于：塑造并維護組織內部、組織與組織之間、組織與公眾之間的各種關系。

簡單點說就是，PR要幫助企業盡可能地多交朋友，少交敵人；同時要代表企業多與朋友溝通，建立更深的友誼與忠誠，最終把朋友形成堅實的企業護城河。這，才是PR的核心價值。

用“關系”思維，做好企業公關

之所以要明確PR的核心價值是——“關系”，不僅是為了讓外部人員了解PR的作用，其實也是為了幫助PR們在行使職能時，可以找到方向，擁有一個主軸心或者說是價值導向，并以此來倒推我們所做的事情，是否符合“關系”，這一價值。

比如，當PR以增進“關系”為核心導向時，在公關的實際工作中，就應該去深度了解朋友（客戶、大眾、投資者等利益相關方）需要什么；企業的產品、所做的每一件事、寫的每一篇文章，是否能投其所好、贏得認同；企業PR與媒體老師的每一次互動，是否是有效的，積極的，能否幫助企業建立更夯實的媒體關系，等等。

同時，當出現可能造成“關系”危機的事件時，PR部門還要能及時發現火苗、快速“熄火”。但這并不是說危機公關就是各種“瞞天過海”、“移花接木”，而是做到能夠及時發現問題并解決問題，并隨時提醒企業內部，要重視可能存在的潛在問題并規避問題。

聊聊PR中的“關系”與企業新聞傳播

可見，只要PR部門鎖定——“塑造和維護關系”這一準則，具體工作的思路、方向與方法也就清晰了、精準了。

以“交朋友”心態，做好企業新聞傳播

下面，不妨進一步以企業公關工作中的最為常見且基礎的企業新聞稿為例。

公關圈常說，“公共關系的一半是新聞。”但筆者認為其中尤以官方新聞稿重要。

為什么會這么說？

首先，企業構建公關關系，就需要主動發聲與利益相關方保持溝通，增加透明度，而企業新聞稿的“官方”、“準確”、“及時”等特質，決定了其成為企業溝通的基礎建設。

其次，現在企業普遍重視媒體新聞報道，認為只用做好第三方媒體傳播就足夠了。

但其實不然，媒體報道需要可靠的新聞信息源，不能捕風捉影、道聽途說，而官方新聞稿無疑是最好的素材與信息源。

同時，媒體提供的是第三方視角與觀點，且立場是為讀者大眾服務，所以故事視角，內容、角度、風格本身并不能代表企業自身。而企業新聞稿則是代表企業自己的態度，并能夠提供全面、官方立場與視角的內容。

最后，企業新聞稿還可以作為一種有效的公關工具，幫助企業及時處理危機，維護企業聲譽，且具有新聞價值的企業新聞稿，還有可能直接被媒體采用，從而擴大其影響力。

明確企業新聞稿的作用后，我們再來思考，如何把“關系”、“多交朋友”的態度，落實到企業新聞傳播的實際工作中。

以下有三個建議：

1）PR要從不同關注點出發，和不同朋友多溝通

企業公關塑造“關系”，其實就是要把一切有機會接觸到的大眾、組織轉化為朋友、客戶。且其中會非常重視：政府關系、客戶關系、投資者關系與媒體關系這四大類關系。

但這四大關系各自的關注側重點不盡相同。

比如，大眾更渴望看到產品類、服務類內容；媒體希望看到故事類、觀點類、領導采訪、行業類等內容；投資者更為關注財報類、經營狀況類的新聞動態；政府則看重，ESG等企業社會責任類的報道。

要和這些不同的角色、組織成為朋友，就要針對不同關注點，定期策劃不同類型的新聞稿件故事，以此增加溝通、保持企業的透明度，讓他們了解企業是誰、狀態好不好、有什么新鮮事。

此外，企業從不同角度發聲，也能增加透明度，避免市面上只有第三方聲音與用戶評論內容。

2）企業新聞要做企業價值的倡導者，展現積極面

了解企業，建立一定認知后，還要把關系往深了交，增加信任度。企業新聞在這個階段，不僅要有豐富的傳播選題，還要在每一次新聞傳播前提問自己：

這篇新聞選題是寫給誰的，標題、內容，能否吸引他們？我如何在這篇新聞中，清晰地表達出企業的積極一面，并讓讀者能夠清楚地感知到。相信帶著這些問題出發，就會影響企業新聞的視角、標題、故事等等細節。

此外，另一重要價值是，積極的企業新聞也能幫助企業去累積“信任貨幣”，這將有助于，當企業出現輿論、事件等負面時，有足夠的“信任貨幣”來消弭負面影響。危機公關，不僅僅是臨門抱佛腳，更是融入到了PR的日常工作中。

3）企業新聞要像花蕊，主動吸引“蜜蜂”幫助企業交朋友

只有企業發聲還不夠，公關在塑造關系過程中，還需要與媒體、記者一起產出內容，達到更高、更廣的影響力。

而企業新聞與媒體報道向來也是相互依存的關系，企業新聞是基礎陣地，能夠為記者提供可靠的信息源、新聞素材，而媒體則像蜜蜂，他們參與新聞事件，從不同角度授粉，將企業的新聞與觀點通過各自渠道擴散出去。

這就指引PR要思考：每一篇新聞報道，不能為了寫而寫，為了發而發，而是要盡量從媒體視角出發，考慮記者喜歡什么樣的內容，以及否能引發記者的報道興趣。

但我們也知道，如今傳播聲音是復雜、飽和的，記者是忙碌的。所以企業新聞不僅要高質量，同時PR也要與記者建立有效溝通，企業內部也應建立新聞推送機制，定期去與媒體溝通，讓他們了解企業動態，推動媒體對企業故事的二次報道。

除了以上觀點，帶著“交個朋友”的思路做企業公關，PR還應該認識到：

1）企業公關塑造和維護關系的過程是漫長的，企業公關是一個長期主義，企業新聞是這條漫長道路上不可或缺的部分；

2）企業公關的“關系”思維，要融入并影響企業的廣告營銷思維與方式；

3）企業公關不僅僅是針對精準客戶、還是針對大眾，所以要重視邊際效應，要多交朋友。

本文作者：美通社內容營銷主管 Heron

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聊聊PR中的“關系”與企業新聞傳播

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