“尊重（RESPECT）”，移動營銷時代的新策略

北京2013年5月2日電 /美通社/ -- 最新的中國互聯網信息中心數據顯示，中國有3.88億使用手機上網的用戶,超過使用電腦上網的3.8億用戶。面對如此龐大的移動用戶群, 營銷人員如何掌握平衡，在有效覆蓋移動用戶的同時，又要避免騷擾移動用戶, 移動營銷正面對機遇與挑戰并存的局面。

華通明略最新發布的AdReaction報告指出，過去3年多來，中國消費者對移動廣告等在線廣告的接受度更高。此外，五分之四的手機和平板電腦用戶稱，移動廣告會促使他們購買廣告產品。這意味著營銷人員如果想要對這一高比例加以利用，首先必須了解不同個體使用移動設備的差別；再者必須了解移動在營銷組合中可以以及應該扮演的角色；最后必須了解移動如何提高或減少品牌資產。

AdReaction報告詳細指出了移動營銷的優勢：

• 移動作為營銷媒介，提供了接觸及影響不同受眾的機會：中國互聯網信息中心稱，智能手機讓更多生活在尚未接入固定線路網絡地區的中國農民可以上網。
• 手機帶來靈活性和流動性：與其他媒體渠道不同，移動內容在幾乎所有地點均可獲取，適合不同背景不同心態的消費者。
• 移動設備使消費者與品牌展開即時、不間斷對話：持續連接和及時信息——在越來越多的情況下根據移動用戶所在地點提供特別優惠，使消費者立刻獲得滿足感——使營銷人員鎖定并準確采用消費者更喜歡的個性化交流方式。

雖然移動營銷擁有上述優勢，但是廣告商和營銷人員需牢記指導原則，不要忽略移動設備高度私密性的特質，因為它是你晚上睡覺前和早晨睡醒后接觸的第一件物品。

華通明略的AdReaction研究進一步指出，考慮到移動營銷高度私密性的特質，要在移動營銷領域取得成功，廣告商和營銷人員必須顯示更多尊重（RESPECT）。如何尊重移動平臺和移動用戶，AdReaction研究對尊重（RESPECT）作了全方位解釋：

• R即Relevance（相關性）：
  盡可能將精力集中在合適的目標上。營銷內容為目標量身定做，要盡可能貼合他們最可能遇到的場景。設計過程中牢記核心目標、主要用途和運行系統。

• E即 Engagement（接觸）：
  尊重消費者心態。給他們一個留下并再次使用的理由。特別是社交媒體和增強現實應用軟件為品牌提供了與消費者接觸的大好機會。根據AdReaction數據，大約一半的移動用戶喜歡在移動設備上閱讀他們喜愛的品牌或在社交網站上關注的品牌的新聞稿；同時大約一半的移動用戶喜歡增強現實應用軟件。

• S即 Surprise & delight（制造驚喜）：
  用創新設計吸引消費者。多用視覺效果，少用文字，多用鮮艷色彩，確保結構整潔。人們希望自己口袋里的移動設備成為伙伴而非流氓。目標是讓消費者每次連上移動網絡時都面帶笑容。

• P 即 Play to strengths（利用優勢）：
  了解移動在營銷組合中能夠扮演的獨特角色及其如何反映和連接其他渠道。

• E即 Exchange（交換）：
  拿出有價值的東西交換。如果可能的話，免費交換。切忌立即詢問太多個人信息。讓用戶掌握主動權。

• C即Competence（能力）：
  確保移動廣告明確、功能齊全、使用方便。

• T即Time & place（時間和地點）：
  量身定制廣告內容和優惠活動，精心選擇消費者最有可能消費的廣告投放時間和地點。

總的來說，“尊重（RESPECT）”,不是要通過無孔不入的廣告來迫使人們與你接觸，而是通過保持相關性、目標性、對消費者在移動環境中心態的敏感度及對消費者在移動空間接觸需求的了解程度，來讓消費者主動靠近。

華通明略的在線廣告效果數據庫MarketNorm顯示，通過移動渠道進行品牌宣傳的效果是網絡宣傳的4倍，不過目前來看，廣告商和營銷人員仍需要改進策略。

毫無疑問，移動營銷是營銷的未來，但取得成功需考慮更多因素，采用更高明的策略。移動營銷的關鍵在于尊重消費者需求和移動平臺的獨特性，這將決定移動營銷究竟會給品牌造成傷害還是幫助品牌迅速得到消費者認可。

關于AdReaction

AdReaction 2012研究采取定性和定量方法，研究范圍涵蓋18個國家。該研究旨在了解營銷人員需掌握哪些知識才能充滿信心地探索移動廣告。移動營銷雖然有不少取得初步成功的案例，但對許多人來說仍是陌生領域。技術發展提高了廣告商門檻，消費者期待值更高，因此營銷人員必須掌握微妙的平衡，在有效接觸消費者的同時，避免越過界限。AdReaction 2012研究重點探討了成功把握這種平衡的廣告形式，概述了營銷人員和出版商在創新、試驗、學習和有效利用移動渠道建立品牌形象時所面臨的機遇。

關于華通明略

華通明略是Millward Brown在中國的合資公司。Millward Brown是世界領先的研究機構之一，專長于廣告效果、市場溝通、媒體傳播和品牌價值研究。通過運用一系列有效的研究方法——包括定性和定量的手段——Millward Brown幫助客戶構建強有力的品牌與服務。Millward Brown在58個國家擁有超過88家分支機構。擁有的其他實體公司包括Millward Brown Global Media Practice（專注于媒體效果），Millward Brown Optimor(專注于幫助客戶優化品牌和市場投資)，Millward Brown Precis(專注于公共關系測量)以及Dynamic Logic（專注于數字營銷效果的世界領先機構）。Millward Brown隸屬Kantar集團，后者是WPP集團旗下的研究、信息和咨詢集團。

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