微博正在電商化、移動(dòng)化
北京2012年9月25日電 /美通社/ -- 第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心最新發(fā)布《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》。藍(lán)皮書(shū)顯示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，19歲及以上的微博用戶(hù)占比已達(dá)到88.81%，微博用戶(hù)量約為3.27億，微博用戶(hù)量整體呈現(xiàn)趨向飽和態(tài)勢(shì)。同時(shí)報(bào)告認(rèn)為，微博發(fā)展的下一個(gè)突破口在于微博平臺(tái)與電子商務(wù)的結(jié)合、微博在移動(dòng)端的發(fā)力。
用戶(hù)篇 -- 玩微博的需求“隨時(shí)隨地”
DCCI調(diào)查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)的微博用在發(fā)表微博、互動(dòng)和瀏覽上的時(shí)間都是很不固定的，較為明顯的兩個(gè)活躍時(shí)間段分別是上午9:00-11:59和19:00-23:59。針對(duì)不同的微博行為細(xì)分來(lái)看，用戶(hù)發(fā)表微博的時(shí)間集中在17:00-次日11:59；轉(zhuǎn)發(fā)則主要在9:00-11:59和19:00-23:59進(jìn)行；評(píng)論在14:00-16:59和19:00-23:59更為明顯。
進(jìn)一步分析，用戶(hù)在微博平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)中，除去基本的瀏覽、發(fā)布和互動(dòng)外，在微博上收看視頻、聊天和參與商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是排名前3位的行為，占比分別為40.90%、39.46%和37.76%。另，通過(guò)微博進(jìn)行搜索互動(dòng)、網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)占比也分別達(dá)近30%、20%。可見(jiàn)，用戶(hù)在微博平臺(tái)上的娛樂(lè)和社交需求較為明顯。
市場(chǎng)篇 -- 企業(yè)官微真的是“靈丹妙藥”？
據(jù)DCCI2012年最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，19歲及以上的微博用戶(hù)中，八成以上的微博用戶(hù)對(duì)企業(yè)官方微博進(jìn)行了關(guān)注，平均關(guān)注7.96個(gè)，相比較2011年增長(zhǎng)了1.4個(gè)?？梢钥吹?，微博用戶(hù)對(duì)企業(yè)官微的關(guān)注度和接受度已經(jīng)存在，并相對(duì)較高，但關(guān)注的容量集中在10個(gè)左右。在這樣一種態(tài)勢(shì)下，企業(yè)讓自己進(jìn)入到微博用戶(hù)的這個(gè)較佳容量范圍內(nèi)對(duì)于接下來(lái)一系列活動(dòng)的開(kāi)展是關(guān)鍵的一步。
然而，微博平臺(tái)對(duì)所有行業(yè)來(lái)說(shuō)都是萬(wàn)能靈藥嗎？中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)發(fā)現(xiàn)，并非所有行業(yè)的企業(yè)官微都受到了微博用戶(hù)的熱捧。最受微博用戶(hù)關(guān)注的前2名被媒體類(lèi)官方微博占據(jù)，分別為網(wǎng)站的官方微博（51.34%）、傳統(tǒng)媒介的官方微博（49.16%）；產(chǎn)品類(lèi)官方微博的前五名分別為IT產(chǎn)品、服裝鞋帽類(lèi)、個(gè)人護(hù)理類(lèi)、電子商務(wù)類(lèi)和汽車(chē)。
營(yíng)銷(xiāo)篇 -- 有效的微博營(yíng)銷(xiāo)=準(zhǔn)確的受眾X正確的內(nèi)容
目前業(yè)內(nèi)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的定義和理解角度很多，側(cè)重點(diǎn)各有不同。而DCCI認(rèn)為微博營(yíng)銷(xiāo)的定義是，在微博平臺(tái)上，通過(guò)利用和發(fā)揮微博自媒體、互動(dòng)強(qiáng)的特性，企業(yè)、品牌和微博用戶(hù)“自然人”化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行持續(xù)性溝通行為及活動(dòng)，激活微博平臺(tái)上的人際關(guān)系鏈，將信息有效的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并促使他們產(chǎn)生有利于企業(yè)或品牌的態(tài)度和行為。而業(yè)內(nèi)一家專(zhuān)注于微博營(yíng)銷(xiāo)的公司微博易CEO徐揚(yáng)表示，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出一個(gè)規(guī)律：再好的內(nèi)容也需要傳播，回到微博的本質(zhì)上來(lái)?！拔⒉┙^不是商家的叫賣(mài)場(chǎng)，而是品牌展覽館；微博絕不是產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)，而是情感共鳴錄。有效的微博營(yíng)銷(xiāo)=準(zhǔn)確的受眾X正確的內(nèi)容！
而在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)5股力量眼中的微博營(yíng)銷(xiāo)呢？
未來(lái)篇 -- 移動(dòng)微博與電子商務(wù)
移動(dòng)端微博用戶(hù)經(jīng)濟(jì)情況看，移動(dòng)端微博用戶(hù)的個(gè)人月收入與微博用戶(hù)整體相比較，在3001-5000元，以及6001元以上的高收入人群中要高于用戶(hù)整體，平均人均月收入為4746.91元，而用戶(hù)整體的平均月收入為4710.16元；在高收入較為突出的情況下，移動(dòng)端微博用戶(hù)的個(gè)人月支出在3001-10000元及15000元以上的分布上也高出用戶(hù)整體，平均個(gè)人月支出達(dá)到2400.58元?？偨Y(jié)來(lái)看，移動(dòng)端微博用戶(hù)具有高收入、高支出的營(yíng)銷(xiāo)基底，市場(chǎng)核心用戶(hù)分布較多。
另，DCCI對(duì)移動(dòng)端用戶(hù)在微博上看到感興趣的電子商務(wù)產(chǎn)品信息后的表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，有51.70%的用戶(hù)會(huì)進(jìn)入到電子商務(wù)網(wǎng)站如京東商城、淘寶、亞馬遜等進(jìn)行進(jìn)一步的了解；另外，50.34%的用戶(hù)會(huì)直接點(diǎn)擊微博上有關(guān)該商品的鏈接、圖片等，而這一表現(xiàn)在微博用戶(hù)整體中的排名在第三位，相較于微博用戶(hù)整體，移動(dòng)端微博用戶(hù)更容易被營(yíng)銷(xiāo)，電子購(gòu)物的積極性更高。
移動(dòng)化會(huì)促使商務(wù)發(fā)生什么樣的變化？微博藍(lán)皮書(shū)專(zhuān)家顧問(wèn)段永朝認(rèn)為，當(dāng)移動(dòng)化無(wú)所不在的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)將從理性層面進(jìn)入到感性層面，也就是說(shuō)從貨比三家的狀態(tài)變成即時(shí)消費(fèi)，變成三分鐘、三秒鐘就要下一個(gè)決策。這種情況下，移動(dòng)帶來(lái)較大的挑戰(zhàn)就是要回答這樣一個(gè)問(wèn)題：客戶(hù)沒(méi)有登陸之前在干什么，能不能超前感知客戶(hù)消費(fèi)的意愿？這是移動(dòng)帶來(lái)非常大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這也是10月17日Eworld電子商務(wù)世界要探討的話(huà)題。
附：《中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》完整下載鏈接www.dcci.com.cn/down/littleweibo.html
