北京2026年1月19日 /美通社/ -- 根據(jù)益普索長期追蹤的全球趨勢(shì)變化，益普索發(fā)現(xiàn)：持續(xù)性的緊張態(tài)勢(shì)已成為2020年代的鮮明注腳。與此同時(shí)，對(duì)大型機(jī)構(gòu)的信任正轉(zhuǎn)移至更小的圈層或個(gè)體，「信任的力量」日益成為關(guān)鍵。全球77%的受訪者表示更傾向于信賴熟悉品牌的新產(chǎn)品。于品牌而言，贏得信任，就等于拿到了進(jìn)入消費(fèi)者核心圈層的鑰匙。

自2019年起，益普索持續(xù)追蹤中國品牌的全球信任表現(xiàn)。《2025中國品牌全球信任指數(shù)（GTI）》基于20個(gè)主要出海市場(chǎng)中16,000名消費(fèi)者的反饋，清晰勾勒出中國品牌全球影響力穩(wěn)步提升的軌跡，并發(fā)現(xiàn)中國品牌正在經(jīng)歷三重關(guān)鍵穿越。

第一重穿越：中國十年來首次被視為比美國更具積極影響的力量

2025年2月起，美國一系列關(guān)稅政策對(duì)全球供應(yīng)鏈與貿(mào)易格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。4月，特朗普政府宣布對(duì)中國進(jìn)一步征收高額關(guān)稅，引發(fā)國際金融市場(chǎng)動(dòng)蕩。

這一舉措也深刻影響了全球公眾對(duì)不同國家的看法。益普索2025年4月研究數(shù)據(jù)顯示， 49%的全球民眾相信中國發(fā)揮積極影響，較2024年上升10個(gè)百分點(diǎn)。這是中國十年來首次在這一指標(biāo)上超越美國。

宏觀情境的改變，為中國出海企業(yè)提供了新的機(jī)遇窗口，其應(yīng)對(duì)不僅關(guān)乎自身發(fā)展，也關(guān)系到中國在全球新格局中的話語權(quán)構(gòu)建。

第二重穿越：六年來中國品牌在發(fā)達(dá)市場(chǎng)凈信任度首次擺脫負(fù)值 

1.  全球信任格局與關(guān)鍵突破

全球市場(chǎng)中，中日韓品牌凈信任度持續(xù)上揚(yáng)。2025年，中國品牌全球凈信任度達(dá)到32%，較2024年大幅上升12個(gè)百分點(diǎn)。

即使在相對(duì)保守的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國品牌凈信任度一年內(nèi)也增長了12個(gè)百分點(diǎn)，首次擺脫負(fù)值區(qū)間。2025年，發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)中國品牌信任比例升至36%，不信任比例下降6個(gè)百分點(diǎn)。

英美市場(chǎng)對(duì)中國品牌的凈信任度保持大幅上升。英國受訪者信任比例從2021年的29%攀升至2025年的49%；美國亦有48%的受訪者表示信任中國品牌，較2024年同比增長6個(gè)百分點(diǎn)。

中國品牌正迎來在發(fā)達(dá)市場(chǎng)穿越信任臨界線、實(shí)現(xiàn)影響力躍升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2.  2025中國品牌全球信任指數(shù)排行榜

消費(fèi)電子持續(xù)領(lǐng)跑，智能家電穩(wěn)步前進(jìn)

• 與2024年相比，2025年中國品牌全球信任指數(shù)排行榜的前6名排位格局保持穩(wěn)定，各品牌信任指數(shù)無明顯變化；
• 排位前10名中有6家品牌來自消費(fèi)電子行業(yè)，榮耀的信任指數(shù)及排名均有所提升；
• 以海信、海爾、TCL、美的為代表的智能家電品牌的信任指數(shù)及排名呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。

知名度驅(qū)動(dòng)躍升：比亞迪、Temu上升迅速，名創(chuàng)優(yōu)品新晉前二十

• 名創(chuàng)優(yōu)品憑借廣泛的全球門店網(wǎng)絡(luò)，首次入圍即位居第15位；
• 比亞迪因品牌認(rèn)知度大幅提升，排名從第23位躍升至第16位；
• Temu在電商平臺(tái)整體受關(guān)稅波動(dòng)等影響導(dǎo)致信任指數(shù)回落的背景下，憑借知名度大幅攀升，排名從第29位提升至第20位。

第三重穿越：中國品牌第一次在重要的信任驅(qū)動(dòng)因素上體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

1. 信任評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更趨全面

2025年，驅(qū)動(dòng)海外消費(fèi)者信任中國品牌的前五大因素依次為：「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)」、「以公平和道德的方式做生意」、「在溝通中誠實(shí)開放」、「對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)」 以及 「非常有吸引力的雇主」。

新增因素 「在溝通中誠實(shí)開放」 躋身前三（7.6%）。此外，「始終如一地傳遞主張」、「為本地經(jīng)濟(jì)帶來凈利益」等因素重要性均有所上升。消費(fèi)者對(duì)中國品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)趨于全面，已超越單一的產(chǎn)品品質(zhì)，擴(kuò)展到溝通、合作與社會(huì)責(zé)任等多維度。

2. 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素表現(xiàn)取得突破

2025年，中國品牌在「是非常有吸引力的合作伙伴」以及「為本地經(jīng)濟(jì)帶來凈利益」這兩大重要驅(qū)動(dòng)因素上的表現(xiàn)獲得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可。這也是連續(xù)追蹤六年來，中國品牌的信任驅(qū)動(dòng)因素第一次出現(xiàn)在第一象限：在重要的信任驅(qū)動(dòng)因素上體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

中國品牌在「創(chuàng)新的」、「行業(yè)領(lǐng)先」和「提供高性價(jià)比產(chǎn)品/服務(wù)」等硬實(shí)力方面的表現(xiàn)依然亮眼，但在「以公平和道德的方式做生意」、「以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的方式開展業(yè)務(wù)」等軟實(shí)力方面，中國品牌形象表現(xiàn)還有待提升。這些因素關(guān)乎品牌的社會(huì)價(jià)值與可持續(xù)發(fā)展，需要重點(diǎn)關(guān)注和長期持續(xù)投入。

3. 傳播渠道的信任效力差異

全球消費(fèi)者獲取品牌信息的主要渠道前五名為：社媒廣告（59%）、電視廣告（46%）、搜索引擎廣告（37%）、電商站內(nèi)推廣（35%）、流媒體廣告（33%）。社媒廣告在新興市場(chǎng)觸達(dá)效力尤為突出（65%）。

不同渠道對(duì)品牌信任的影響效果各異。明星代言和KOL推廣是潛在風(fēng)險(xiǎn)最高的渠道，雖能提升部分消費(fèi)者信任（54%，45%），但也有9%的消費(fèi)者表示可能因此降低信任。相比之下，體育賽事贊助與電商站內(nèi)推廣的信任安全度更高，認(rèn)可其能提升信任的受訪者比例達(dá)58%。

從市場(chǎng)差異來看，新興市場(chǎng)受訪者對(duì)營銷態(tài)度更為開放，容易對(duì)傳播渠道傳遞的信息產(chǎn)生信任，形成相對(duì)友好的溝通環(huán)境。而發(fā)達(dá)市場(chǎng)受訪者對(duì)廣告信任閾值較高，反饋更為審慎。體育賽事贊助與電視廣告在發(fā)達(dá)市場(chǎng)中對(duì)中國品牌信任提升效果突出（受訪者認(rèn)可比例達(dá)40%），傳統(tǒng)權(quán)威傳播渠道在成熟市場(chǎng)仍具備強(qiáng)大的信任背書能力。

穿越臨界線

中國各行業(yè)品牌已在全球市場(chǎng)建立起可與歐美品牌抗衡的聲譽(yù)與信任。與此同時(shí)，全球消費(fèi)者正以更全面的維度審視中國品牌，信任的驅(qū)動(dòng)因素日趨多元。這要求品牌建設(shè)的邏輯從過去的「技術(shù)參數(shù)競爭」轉(zhuǎn)向「情感聯(lián)結(jié)的構(gòu)建」。

當(dāng)前，全球信任格局正在重構(gòu)，為中國品牌出海打開了新的機(jī)遇窗口。中國品牌需跨越關(guān)鍵門檻，實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)接納到全球信賴的躍升，以更具影響力的姿態(tài)，開啟全球化發(fā)展的新階段。