北京2025年11月13日 /美通社/ -- 在注意力碎片化的時代，播客依舊是一種"慢下來聽世界"的方式。
作為一種聲音媒介，播客以其獨特的內容深度和高粘性的用戶陪伴，展現出日益成熟的生態與持續增長的商業潛力。過去一年里，聽眾、主播和品牌三方的互動日益緊密，一個更具活力、更具商業價值的播客市場正在形成。
在此背景下，10月27日，由益普索攜手播客機構日談公園出品，喜馬拉雅、日光派對、聲動活潑、凹凸電波、播客公社等平臺及播客機構共同提供支持的《2025年播客行業報告：聲入人心》（以下簡稱"報告"）正式發布，帶領我們洞察中文播客行業的最新格局與未來趨勢。
01 播客聽眾：聽聽且留下，聽了又聽，越聽越久
《報告》顯示，中文播客聽眾結構正趨于成熟與均衡：性別比例更平衡，核心年齡段穩定在25-40歲之間。高線城市與高收入群體仍為收聽主體。與此同時，聽眾收聽時長延長、老聽眾持續留存，高粘性與高留存特征明顯。值得關注的是，視頻播客正在成為新的內容形態。目前聽眾在音頻與視頻之間的體驗差異尚不顯著，但視頻形式的加入，或將幫助播客內容進入更多平臺生態，拓寬傳播場景。
播客聽眾不再只是"圈層文化"的一隅，而是一群持續投入、持續聆聽的用戶。他們不僅在尋找信息與共鳴，也在主動構建自我與品牌之間的連接。
02 中文播客市場商業化趨勢：花更多，掙更多，投更多
現階段，中文播客的商業化熱度持續升溫。從聽眾端來看，各年齡段聽眾在付費節目與訂閱付費專輯上的花費呈現相同上升趨勢，42%的受訪聽眾表示2024年在播客的支出較2023年有所增加，內容付費意愿增強。從主播端來看，61%的受訪主播在2024年的收入較2023年有所上升，頭部播客商業化能力進一步增強，同時也在探索更多元的變現模式。從品牌端來看，44%的受訪品牌2024年在播客廣告的投放支出較2023年增加，播客廣告的潛力，正在被更認真地對待。
盡管目前多數品牌在播客的投放仍處于試水階段（投放支出占比≤5%），但考慮到播客聽眾的高價值與強信任度，這一媒介的投放價值仍被低估。對品牌而言，如今正是播客營銷的"紅利窗口期"，先發者正積累流量和心智優勢。
03 播客廣告效果評估：從被聽見，到被信任
《報告》指出，播客廣告在商業化過程中依然面臨"轉化效果難追蹤、品牌效果易被低估"的挑戰。針對這一痛點，益普索基于3i品牌增長路徑，結合品牌方、平臺方、主播與聽眾反饋，建立了更契合播客特性的廣告效果評估體系，涵蓋記憶度、好感度、考慮度、購買度、推薦度五個維度，從"被聽見"到"被信任"，全鏈路衡量播客廣告的價值。
《報告》調研數據顯示，在對品牌播客廣告有記憶的受訪聽眾中，62.34%在聽完播客廣告后對該品牌好感度提升；61.39%表示考慮購買該品牌/產品的可能性提升，48.75%曾購買過該品牌/產品，對品牌/產品的凈推薦比例高達58.59%。更值得注意的是，播客廣告具備"品效合一"的傳播效能：好感度與推薦度更高的品牌，其考慮度和購買度也更高。
04 品牌與播客的共振：誰在用聲音贏得市場
《報告》同步發布了"2025播客營銷品牌影響力榜單TOP20"，揭示了不同行業的投放表現：
在播客節目層面，《報告》總結了不同類型播客的營銷特征：
《報告》還通過播客個案指出，品牌在選擇播客合作時，不應只看重播放量，更應考量節目與品牌在氣質和語境上的適配程度，才能實現傳播的自然嵌入和價值放大。
除上述內容之外，《報告》還涵蓋了播客類型與內容趨勢分析、品牌榜單關鍵洞察、行業前瞻等內容。
益普索中國CMO向征表示："播客用戶的重度使用和主動推薦等特征，讓我們持續關注這一媒介形式獨特的商業化潛力。在消費者信息獲取和購買渠道高度分散化的當下，播客作為收聽情境獨特且高情感綁定的渠道，是許多品牌投放覆蓋中不容忽視的一環。更早入局，充分挖掘不同播客特色并打造差異化內容，充分發揮播客廣告的長尾效應，品牌也許能獲得遠超預期的長期收益。"
中文播客不再只是興趣表達，而是一門正在形成穩固商業模型的生意。對品牌而言，這里有更難被打擾、也更愿意聆聽的消費者。
"聲"意盎然，未來可期。
