惠州2011年4月7日電 /美通社亞洲/ -- 目前，LED 商照產品在渠道建設方面主要集中在一、二級經銷市場，或許并未到細分渠道的時機，且 LED 商業照明多定位于高端客戶、高端工程，由此推斷，LED 商業照明要想最終贏得市場和訂單，設計師、工程設計公司、家裝設計公司這些“隱性渠道”的推廣才是關鍵，如何能進入這些格外重要卻又不見硝煙的“隱性渠道”，并積極尋求和爭取這些專業采購商的內心認同和消費者的需求？對此，目前已在照明行業內首創品牌專賣、運營中心尤其是隱形渠道等優秀商業模式的雷士照明，或許能提供更多的啟示和借鑒。

雷士，以“大營銷”的思維框架，近年來迅速構筑起36家運營中心和2600多家品牌專賣店組成的龐大客戶服務網絡，且在全球30多個國家和地區設立了國際化的經營機構。對于“LED 照明企業”來說，未來在銷售渠道的建設、商業模式的經營和品牌的影響力上，做到雷士這樣的手筆是否有可能呢？

近日，雷士照明常務副總裁殷慷先生接受了《半導體照明》雜志的專訪。

“渠道”之上的品牌

記者：雷士照明“品牌連鎖”的方式不僅重構了企業的商業模式，還把“雷士照明”的品牌做了起來。那么從企業發展的角度上，您如何評價一個好的商業模式對于企業的重要作用？

殷慷：從1999年開始，雷士根據銷量、影響力大小，給予專賣店一定形式的現金補貼，并負責裝修，讓他們免費開張(一般一家專賣店投資1萬-2萬元)，迅速在全國建立起一批專賣店，2005年4月，為了加強對渠道的控制，雷士成立了36個省級運營中心，主要是承擔了兩個職能：物流配送和專賣店管理，這樣就迅速在中高端市場建立了自己的競爭優勢。

從企業發展角度上說，雷士考慮的是如何更快地搶占市場份額，帶動市場。只要達到一定的規模，各種成本就會降下來，才更有話語權。第二，從迅速打開市場的角度來看，如果自建渠道，雖然經營權能集中在自己手中，但經營成本卻會很高。如果將渠道交給經銷商來運營，不僅能夠快速打開市場，市場管理也會變得簡單、高效。

另外，雷士的快速發展與吳長江總裁的個人分享精神也是分不開的，正是因為這種肯于分享的精神和大方的氣度，讓雷士的品牌迅速做大做強。

可以說，我們看到雷士通過十多年的努力做到中國照明行業第一，迅速占領市場份額，形成市場規模效應，品牌實力大大增強，這些都在于有雷士強大的“品牌連瑣”與升級的渠道模式起到了助推作用。

記者：在營銷的模式、渠道的變革上，雷士打造的全國性的品牌分銷網絡已經有了蘇寧、國美的雛形，雷士作為供應鏈管理者的角色越來越突出，那么在這種綜合的渠道管理上雷士有什么樣的成功經驗？

殷慷：有人說雷士和蘇寧在渠道形態上有類似之處，但由于產品特性不同，雷士各級市場的專賣店比蘇寧承擔了更多的職能。比如說，我們把市場分為四大類，一類市場是30多個大城市，二類市場是300多個地級市，三類市場是2000多個縣級市，四類市場是2萬個鎮。

其中一級市場主要面向工程的專業采購商，二類市場、三類市場的專業采購商和零售用戶大約各占一半。四類市場基本面向的是零售用戶。通過這種網絡式的專賣店模式迅速樹立了雷士的品牌形象，目前，雷士照明在將渠道布局正在由一線城市和發達的二、三線城市向縣鄉區域推進，會把渠道下沉，把銷售渠道全面覆蓋國內的2000個縣，并向5萬個鄉鎮深入，目前在東南沿海發達地區的鄉鎮雷士專賣店已經在開設。

記者：為什么照明行業至今還沒有產生一個優秀的國際知名零售店品牌？沒有類似于沃爾瑪、家樂福這樣大型的連鎖企業？另外，一些國際巨頭和國內品牌也都在大力塑造品牌形象，先后引入專賣店模式，對雷士來說，這是否會帶來壓力？

殷慷：應該說，沒有哪個品牌能一統整個行業，比如說國美之外還有蘇寧，洋快餐里除了麥當勞還有肯德雞，應該說各個品牌會在不同層次的市場中產生積淀。

以照明行業來說，第一，我認為照明從產品表現形式上說是非常豐富，燈具燈飾品種的多樣性，產品的豐富多樣，顧客選擇的多樣性。消費者的要求越來越多樣化，對燈光的需求越來越個性化，這也使社會的消費層級更加細分和多元化。第二，燈具行業的銷售方式也是很豐富的，比家電行業要豐富得多，比如說通過專賣店渠道，通過工程招標，或者通過設計師和裝修公司等等。這兩方面原因也就注定單一品牌無法通吃整個行業。

事實上，雷士照明在國內照明行業率先推行專賣店模式和運營中心渠道管理模式，隨后有眾多的照明企業紛紛效仿，開展專賣店模式，但真正能把專賣店在全國開展得很好，形成渠道優勢的極少。雷士照明就是這樣一直走過來的，在渠道建設上深耕細作，形成強大的市場網絡優勢，像美國 GE 照明、科銳照明等跟我們雷士合作，就是看好雷士的渠道優勢。因此我們非常清楚自身的優勢所在，因此說不會是壓力，而鞭策和激發雷士在渠道建設上不斷深化和升級。

注重設計師價值

記者：2003年，雷士開始開發另一個巨大的渠道—隱形渠道（眾多的工裝公司、設計院、設計師等），這對企業發展起到了什么樣的作用？

殷慷：目前，我們的重點市場還是大城市市場，也就是一級市場，這個市場的客戶大多是工程采購商，與家裝、建材等行業的聯系很緊密，所以說，這個市場主要購買者是專業人士，而不是用戶。這時，就需要在原有的傳統經銷商的渠道模式基礎上，開發隱性渠道。隱性渠道，主要是進入設計院、家裝公司、研究所、建筑院等領域，在這些領域拓寬自己的銷售渠道和提升品牌影響力。

尤其是設計師在開拓隱性渠道方面的作用比較大：比如終端客戶需要設計師的專業推介，需要設計師提供個性化的設計方案，設計師根據自己的專業經驗為顧客提供選擇引導。可以說，設計師在企業和銷售終端起到了一個橋梁的作用。

對于雷士來說，擁有這些隱性渠道可以說是我們較大的優勢，對公司的發展是起到了重要的作用。而對企業來說，要進入隱性渠道，首先是要有自己的品牌作為支撐，沒有品牌影響力，企業實力不夠，是難以在隱性渠道里立足的。其次，企業的產品定位要準確，一般來說只有商業照明、工程照明的產品才適合隱性渠道的要求。

記者：長期以來，在照明建材領域，設計師都是一個重要但并不被重視的群體，雷士是怎樣重視和設計師的合作的？

殷慷：雷士從2000年左右專注商業照明產品開發以來，就注意到了這個群體的特殊價值，可以說，設計師這個群體是產品應用解決方案的提供者，他們雖然不是產品最終購買者，但是卻對最終購買者的決策產生強大影響力。比如說，據相關統計，約60%以上的照明產品，尤其是工程用燈，都是由設計師決定的，因此，雷士在成立伊始就注重與設計師渠道的溝通，因為他們是最能夠接受創新，也愿意創新的群體。

在和設計師溝通的過程中，雷士能夠檢測自己的產品是否符合當下市場之需，或是新推出的產品能否得到前沿消費者的認可，還能夠通過設計師團隊將雷士的產品推向目標市場，雷士開發出一款創新概念的燈具產品，如果無法得到這一部分群體的認可，也很難獲得訂單。

所以在產品設計環節，我們是站在設計師的角度，力求讓其設計作品體現更多前瞻價值和創意，讓他們首先感到這個產品處處為其著想。在與設計師的合作上，具體表現例如邀請行業頂尖設計師參與雷士照明項目解決方案、開展全國照明設計師設計大賽巡回活動、開辦全國照明設計師論壇等等。

記者：設計師通常是很有個性和觀點的一群人，怎么讓他們來接受你的想法呢？在和他們溝通的同時還需要注意什么？

殷慷：在這方面，我們很重視設計師渠道對企業發展的推動價值，也愿意與設計師共享成果，這對企業來說也是形成了一個理念。如今，雷士已經將設計師資源管理上升到日常管理的高度，并持續性地投入成本維護，除了對裝修公司和設計院進行跟蹤和拜訪，加強與專業設計人員的聯絡，定期邀請專業人士參觀企業，加深他們對雷士產品的了解外，更為特別的是，雷士經常對設計領域的活動提供各種形式的贊助，推動更多新秀設計師的成長。

為了加強和他們的溝通，我們現在還選擇了幾個核心城市建立了獨特的“光環境體驗館”，這樣的環境會更方便建筑工程師、室內設計師等這樣的專業人士交流。現在在公司總部、北京、上海已經開設了體驗館，面積近萬平方米，未來將在大型城市陸續開設體驗館。

記者：在進入雷士之前，您曾有過飛利浦中國區高管的背景，那么如何從市場渠道建設的角度評價雷士和飛利浦的差異性？

殷慷：飛利浦的核心優勢是在高端產品技術上，它有成熟的技術，特別是在光源產品上；雷士打造了一個產品品牌，但實際上，雷士也是一個渠道品牌，是一個綜合品牌。在中國市場上，雷士渠道優勢是贏取市場利器，而且，這種優勢隨著時間的沉淀，還將繼續擴大。

半導體照明 將迎來“民生時代”

記者：您如何看半導體照明市場的發展現狀和未來前景？

殷慷：如果中國的白熾燈全部都替換成節能燈，有人測算一年能節約出4個三峽電站的發電量，非常有前景。

但是目前 LED 產品在商業空間、家居照明領域，還沒有得到大規模的應用，尤其是從一些工程采購方來說，也還沒有傳達出非常明確的信號。對他們來說，照明燈具無論是節能燈，還是 LED 燈具，都更像是一個建筑材料，要充分考慮和整體工程預算的適應，首先是需要考慮性價比。所以就目前來說，LED 距離實際運用還有一段不小的距離，最終端的剛性消費需求還沒有上來。

記者：在您看來，什么時候半導體照明的剛性需求才能上來？才能普及到民眾的生活？

殷慷：我們應該理性的看到，美國日本的 LED 行業都比中國發達，可是只有中國的 LED 行業現在最火爆，從現實層面上說，半導體產品必須要抓到市場真正的需求，若不能適應大面積市場，它就會出現產能過剩，若能大面積使用，就代表民生應用時代的到來，那么首先一點是它的價格必定要能夠讓民眾接受。

在這個方面，國內通用 LED 照明肯定是依靠政府補貼來產生市場行為的，節能燈也是國家推廣后才逐步使用起來，LED 同樣也要走這個過程。

另外，從技術上說，在我看來，LED 產業的前景廣闊，但現在在技術上還沒有達到完善的程度，技術瓶頸還需要時間來消化，一旦應用技術上取得突破，制造成本也會隨著下降，應用范圍將更加廣泛，屆時將有可能成為革命性照明產品。

記者：在你看來，LED 走向民生時代的這個時間點在哪里？

殷慷：在產品和價格達到一個爆發的臨界點之后，LED 室內照明市場應該會有一個大規模的增長，在國外，LED 燈的價格和原有照明設備價格差已經降低到3-5倍，那么它創造的需求就會上來。國內現在看來，這個過程應該比想像中要快，應該會有兩到三年的時間吧。

記者：半導體照明是否已列入雷士的長遠規劃？在未來的半導體照明市場上我們較大的優勢是什么？

殷慷：目前，在半導體照明方面我們的重心還是側重于室內照明和景觀照明，在這方面，雷士已經長期積累了大量的商業購買者和大眾購買者，我們會充分理解用戶需求，也擁有大量的工程設計師資源，這應該是我們較大的優勢。

據我觀察，目前 LED 的投資還有些頭腦發熱的跡象，尤其是上游市場的競爭很厲害，未來有可能引發產能過剩，或導致價格戰，當然這對于應用企業來說也可以看作是一個利好。雷士是一個上市公司，對未來的任何規劃都必須首先基于對市場需求和未來發展有一個真實冷靜的判斷，更需要有一個慎重的態度。

但我也相信，未來的半導體照明，在產品價格、技術、服務、多樣性等各個方面都接近成熟之后，這個市場會真正興起，這是大勢所趨。最近，雷士還專門推出了自己設計的上百種 LED 新產品，也在上海成立了研發中心做技術研發，將來雷士還會做驅動電源，應該說，這是一個終極的發展方向，我們會密切關注 LED 產業的發展。