上海2022年3月24日 /美通社/ -- 3月22日，羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布《2023中國奢華品報(bào)告》，探索中國內(nèi)地及香港奢侈品市場(chǎng)的重要指標(biāo)，從消費(fèi)者行為與偏好中挖掘市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

此次報(bào)告調(diào)研樣本來自2,500名中國消費(fèi)者，2,000名內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,402,000元，500名香港受訪者平均家庭年收入為1,193,000港元。問卷調(diào)研工作在2022年12月至2023年1月期間進(jìn)行。

精確市場(chǎng)研究中心執(zhí)行董事Simon Tye表示："2023年，中國奢侈品市場(chǎng)在歷經(jīng)新冠疫情沖擊、經(jīng)濟(jì)下行壓力等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)后，迎來防疫措施優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)活力復(fù)蘇的新局面，市場(chǎng)活躍度有望在年內(nèi)修復(fù)。在此背景下，《2023中國奢華品報(bào)告》揭示了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理、理念和行為的新趨勢(shì)，期望能助力中國奢侈品行業(yè)迎接新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。"

內(nèi)地消費(fèi)信心反彈，預(yù)示2023年市場(chǎng)復(fù)蘇的可能性

自去年12月以來，伴隨疫情防控措施的持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，中國的經(jīng)濟(jì)活力正在快速恢復(fù)。與之對(duì)應(yīng)，中國內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)信心強(qiáng)勁復(fù)蘇，超越疫情前水平。

2022年5月的調(diào)研顯示，受年中新冠疫情影響，中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)信心遭受沖擊，僅45%內(nèi)地受訪者表示會(huì)在未來12個(gè)月內(nèi)增加奢侈品花費(fèi)，并有24%受訪者表示會(huì)減少花費(fèi)。而自2022年12月7日"新十條"發(fā)布后，伴隨疫情防控政策的持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)者信心迅速修復(fù)。本輪調(diào)研顯示，52%內(nèi)地受訪者預(yù)期增加奢侈品花費(fèi)，超越疫情前數(shù)據(jù)（44%）。預(yù)期減少奢侈品花費(fèi)的受訪者占比回落至10%，與疫情前持平。

中國品牌贏得更多認(rèn)可，中國元素受到青睞

報(bào)告對(duì)奢侈品領(lǐng)域的中國品牌與中國元素給予持續(xù)關(guān)注。在對(duì)比中國與西方奢侈品品牌在不同維度的表現(xiàn)時(shí)，中國品牌在每一項(xiàng)維度的得分均比上年顯著增長5%-10%。中國品牌在性價(jià)比、品牌歷史與品牌故事、工藝、優(yōu)雅、與消費(fèi)者的相關(guān)度等維度得到普遍積極的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)品牌使用中國元素的喜愛度也逐年升高。78%內(nèi)地受訪者與59%香港受訪者認(rèn)同在奢侈品產(chǎn)品或服務(wù)中加入中國元素是重要的。

與此同時(shí)，內(nèi)地消費(fèi)者不斷上升的民族自豪感也對(duì)國際品牌提出要求與約束。調(diào)研顯示，"雙標(biāo)"(55%)、產(chǎn)品質(zhì)量問題(53%)、違反"一個(gè)中國原則"(51%)均會(huì)嚴(yán)重削弱消費(fèi)者的品牌好感度與購買意愿。

可持續(xù)理念持續(xù)深化，多數(shù)受訪者愿意為可持續(xù)產(chǎn)品增加支出

兩地均有80%的受訪者認(rèn)同奢侈品品牌在可持續(xù)發(fā)展過程中應(yīng)扮演重要角色。然而，僅73%內(nèi)地受訪者與66%香港受訪者認(rèn)為目前的奢侈品是可持續(xù)的，這一比例較上年分別下降20%與9%。報(bào)告認(rèn)為，這一變化趨勢(shì)主要反映了消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)理念的了解不斷深化，他們對(duì)奢侈品品牌在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的切實(shí)行動(dòng)也懷有更高的期待。同時(shí)，兩地均有超九成受訪者愿意多支付費(fèi)用以支持奢侈品對(duì)社會(huì)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐。其中，愿意多支出5%-10%的受訪者最多，分別占內(nèi)地與香港受訪者的37%與42%。

此外，報(bào)告還對(duì)消費(fèi)者購買奢侈品的渠道、明星名人與意見領(lǐng)袖對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響、消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品消費(fèi)的態(tài)度、不同細(xì)分品類的消費(fèi)者偏好與行為等內(nèi)容予以關(guān)注。

羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明建議："盡管隨著新冠疫情防控政策的優(yōu)化，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)信心已呈現(xiàn)強(qiáng)勁的反彈，但境外旅行的正常化也可能給國內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長帶來壓力。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國市場(chǎng)有必要進(jìn)一步縮小與國外市場(chǎng)在價(jià)格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服務(wù)；加快數(shù)字化步伐，以傳播和電商更整合的方式應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境；優(yōu)化與KOL、明星名人和媒體的合作，在消費(fèi)決策的不同階段進(jìn)行因地制宜的精準(zhǔn)傳播；也可通過恰當(dāng)?shù)闹袊薅ò妗⒅袊亍⒖沙掷m(xù)理念的融合，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造更多樣化的價(jià)值。"