盡管安裝增長放緩，全球游戲 App 獲客花費仍高達 267 億美元

經濟低迷導致 2023 游戲 App 營銷優先考慮收入指標，用戶增長次之

北京2023年3月9日 /美通社/ -- 今天，全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 發布《2023游戲App 營銷現狀報告》，在隱私為先的新時代，深入分析過去一年的宏觀趨勢，為游戲 App 開發者、營銷人員和游戲工作室解讀游戲行業關鍵新趨勢。

隨著全球邁入后疫情時代，整體數字化進程放緩，行業似有重回疫情前的跡象。種種影響在用戶安裝等指標中表現最為顯著，但手游行業仍然表現出強大的韌性，全球游戲營銷人員和開發者在 2022 年共投入近 270 億美元用于獲取新用戶。整體而言，在 2021 年的基礎上，Android 游戲 App 安裝量略有上升，增長 8%，而 iOS 游戲應用的安裝量出現小幅下降，降幅 5%。如果按照廣告花費來看，美國仍然是游戲 App 營銷人員首屈一指的目標市場，遠超日本、韓國、德國和英國。

"如果說 2021 年和 2022 年第一季度是游戲的黃金時代，那么 2022 年下半年和 2023 年將是營銷人員、開發者和工作室應對挑戰的關鍵時期，他們需要采取高度聚焦、高效吸引并激勵忠誠、高價值玩家的策略"，AppsFlyer 市場洞察總監 Shani Rosenfelder 說："營銷預算時增時減，加之有些游戲子類型用戶消費下降，游戲團隊不得不優先考慮收益，其次考慮用戶大盤增長。不過，雖然存在種種困難，手游仍然是一個利潤豐厚，在全球有接近 30 億玩家的強韌行業。營銷人員繼續通過更領先的衡量工具與尊重用戶隱私的技術方案打造引人入勝的玩家體驗，巧妙利用再營銷和自有媒體渠道來抵消不斷上揚的獲客成本。他們還需要掌握 Apple 推出的復雜但提供利好政策的 SKAN 4.0 框架，關注美國以外的市場并為之增加投資，因為游戲是真正意義上的全球性產業。" 

就游戲 App 收入這一指標來看，我們的報告顯示，應用內購買（IAP）占比最高的游戲品類包含 RPG 等，這些游戲的下降趨勢出現在 2022 年下半年，導致 IAP 收入較上半年減少了 7%。經濟下行對 RPG 等這類 IAP 占比較高的游戲消費者行為的影響更為顯著，而對更依賴小額付費行為的消除或益智游戲影響則較不明顯。應用內廣告（IAA）仍然是超休閑、消除和模擬游戲收入的最強驅動力，不過，大多數游戲品類 IAA 收入也在 2022 年下半年出現了下滑趨勢。

2023 游戲 App 營銷關鍵洞察：

• 2022 年全球游戲 App 獲客花費總額達 267 億美元。高媒體成本和高獲客量級的美國，獲客花費達 122 億美元，接近全球總額的一半；日本以近 20 億美元位居第二。
• 2022 全球 Android 游戲 App 安裝量略有上升，iOS 游戲 App 安裝量小幅下降。Android 游戲 App 總安裝量 2022 較 2021 同比增長 8%。iOS 側安裝量同比下降了 5%，反映出自 Apple 隱私政策上線后，iOS 側營銷工作持續經歷挑戰（不過，2021 年較上一年同比降低 13%，2022 年表現已經有所改善）。美國市場仍然是游戲 App 營銷人員最重視的目標市場，Android 側總安裝同比增長 19%，iOS 總安裝量降低 1%。
• 2022 年下半年經濟低迷，游戲應用內購買指標出現波動。2022 年下半年較上半年應用內購（IAP）降低了 7%，iOS 側降低了 13%（同比降低 1%），Android 側降低了 6%（同比降低 14%）。經濟下行導致用戶消費行為趨于保守，而 IAP 占收入占比較高的 RPG 等因此受到明顯影響。
• 2022 年較 2021 年收獲可觀增長的游戲品類：Android 部分種類游戲 App 安裝量同比增長 48%，是超休閑游戲增長率（排名第二）的三倍，是益智游戲和 RPG 游戲增長率的五倍。相關游戲拉動了低迷的 iOS 端增長，取得了 17% 的可觀成績。
• iOS 側 CPI 持續攀升：2021 年第一季度至 2022 年第四季度 iOS 側 CPI（每激活成本）增長 88%，隨著 iOS 營銷人員持續付出較高代價來換取高價值 iOS 用戶，iOS 側獲客成本飆升至 3.75 美元。增長率同比大幅躍升 35%。
• 營銷人員持續利用自有媒體渠道：在經濟低迷時期，營銷人員希望從預算中壓擠出更多價值，試圖降低每安裝有效成本，因此，他們越來越多地使用自有媒體策略，例如推送通知、應用內消息和交叉推廣。自有媒體轉化數字同比大幅提高：iOS 側增長 16%，Android 側激增 34%。

"在不斷變化的宏觀經濟和持續縮緊的隱私政策下，游戲營銷人員繼續探索屬于自己的道路，在應用營銷工作面臨著新挑戰和新機遇"，游戲產品總監 Adam Smart 說："iOS 隱私政策限制了營銷人員獲取用戶層級數據，而這些數據是他們能夠將廣告活動效果與吸引新用戶聯系起來的關鍵信息。雖然媒體成本和衡量難度顯著上升，游戲 App 仍然在 iOS 側加大投入用于獲取高質量玩家，即使收獲的用戶數量相對 Android 較少，也不會將大量資源投入另一側。因此，2023 年往后，隱私增強技術和數據凈室對于行業來說愈加重要，游戲工作室只有基于準確而全面的數據做出最及時的決策，以最佳方式分配預算，吸引并留住高價值玩家，才能在市場競爭中脫穎而出，成為贏家。"

報告采用的方法論：

AppsFlyer 本次發布的《2023 游戲App 營銷現狀報告》基于全球專利數據，所有數據均為匿名匯總數據。本報告統計的時間窗口為 2021 年 1 月到 2022 年 12 月，基于每季度安裝 1萬+ 共計 18,600 個 App，380 億 App 安裝以及 139 億美元的廣告花費。