德勤管理咨詢：軟件定義汽車，創(chuàng)新定義價值

2022-11-17 17:59 6228

上海2022年11月17日 /美通社/ -- "軟件定義汽車"已逐漸成為行業(yè)共識，但概念的趨同是否意味著產(chǎn)品價值的趨同？在軟件對汽車產(chǎn)品性能、用戶體驗(yàn)影響逐漸深入的趨勢下，支撐企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品價值的核心要素是什么？

本文通過案例研究，從企業(yè)價值、品牌價值、產(chǎn)品價值三個維度，去尋找軟件定義汽車趨勢下，決定價值的關(guān)鍵要素，以及企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對，期望給行業(yè)同仁帶來啟發(fā)。

企業(yè)價值：硬核創(chuàng)新推高企業(yè)價值

當(dāng)談及目前全球汽車行業(yè)最高價值的企業(yè)，特斯拉以逾7000億美元的市值毫無爭議的位列汽車行業(yè)第一，是第二名豐田的三倍^[1]。特斯拉于2010年上市，僅花費(fèi)10年時間就超越豐田成為全球汽車行業(yè)最高市值的企業(yè)。那什么才是推動特斯拉快速拉高企業(yè)價值的源動力?

為了進(jìn)一步探尋市值快速增長的背后邏輯，我們回顧了自2010年以來市值排名TOP20的主機(jī)廠市值變動，發(fā)現(xiàn)增長最快的主機(jī)廠主要聚焦于新能源領(lǐng)域。在特斯拉問鼎市值第一的2020年，來自中國的比亞迪和蔚來同樣躋身汽車行業(yè)市值前十位^[2]。那么在新賽道、新領(lǐng)域的選擇之下，什么是直接和間接推動估值溢價的重要影響因素？

通過分析研究，除賽道紅利帶來的溢價外，我們發(fā)現(xiàn)主機(jī)廠市值增長速度與研發(fā)強(qiáng)度呈現(xiàn)出極強(qiáng)的相關(guān)性。過去五年，特斯拉、比亞迪、蔚來的研發(fā)投入年均增速已超過15%；在近三年的研發(fā)投入年均增速中，比亞迪已超過25%，特斯拉增速更是接近40%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)主機(jī)廠約3%-7%的增速水平。從研發(fā)投入與營收占比我們發(fā)現(xiàn)，新能源領(lǐng)域的車企以國內(nèi)頭部造車新勢力為例，近兩年的研發(fā)投入與營收占比均超過10%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)領(lǐng)先主機(jī)廠的2%-6%的投入水平^[3]。

持續(xù)高研發(fā)投入也使得上述企業(yè)在技術(shù)層面成功構(gòu)建了自身的護(hù)城河，如比亞迪、蔚來在新能源領(lǐng)域的專利影響力已躋身全球前50名[4]，其中比亞迪的專利數(shù)量更是穩(wěn)坐國內(nèi)第一，而我們認(rèn)為，以高強(qiáng)度研發(fā)推動的持續(xù)硬核創(chuàng)新是促使其市值持續(xù)攀升并躋身全球前列的核心源動力。

所以，企業(yè)高價值背后體現(xiàn)的是什么？我們認(rèn)為本質(zhì)是通過源源不斷的研發(fā)投入而造就企業(yè)的強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力，以及由此帶來的硬核創(chuàng)新。正是這些硬核創(chuàng)新，能持續(xù)設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)讓市場滿意、讓消費(fèi)者絡(luò)繹不絕的優(yōu)秀產(chǎn)品。

品牌價值：差異化創(chuàng)新重塑品牌內(nèi)核

企業(yè)品牌價值的提升一定要通過大量的廣告實(shí)現(xiàn)嗎？什么才是企業(yè)品牌價值提升的關(guān)鍵抓手？

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為品牌價值離不開以廣告為核心的市場宣傳。但事實(shí)上，傳統(tǒng)的品牌營銷已發(fā)生翻天覆地的變化。以美國市場為例，相較于傳統(tǒng)主機(jī)廠動輒數(shù)十億美金的廣告費(fèi)用，特斯拉廣告投放長期保持零支出^[5]，但這絲毫沒有影響其不斷高速提升的品牌影響力和品牌價值。

自2013年特斯拉第一次入選《世界品牌500強(qiáng)》榜單至今，已從最初的372位攀升至72位^[6]，位列全球所有汽車主機(jī)廠第九位。在Brand Finance的品牌價值報告中，特斯拉的品牌價值也由2014年主機(jī)廠的第60位躍升至2022年初的第3位，品牌價值約460億美元，較2021年初提升近45%^[7]。

可能有觀點(diǎn)認(rèn)為特斯拉品牌的成功很大程度源于其互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用和商業(yè)模式的全新"顛覆"所帶來的品牌傳播效果。但通過比亞迪的案例分析，我們認(rèn)為并非如此。作為中國新能源車企專利數(shù)量最多的企業(yè)^[8]，比亞迪不斷進(jìn)行技術(shù)革新，從"刀片電池"到CTB電池車身一體化技術(shù)的推出^[9]，成功引領(lǐng)了行業(yè)技術(shù)趨勢。其憑借出色的研發(fā)實(shí)力及創(chuàng)新技術(shù)的快速落地，進(jìn)一步提升了比亞迪品牌價值，使其從2010年的21億美元，提升至2022年初的64億美元，位列全球主機(jī)廠第19位，一躍成為中國主機(jī)廠中價值最高的品牌^[10]。

優(yōu)秀的產(chǎn)品本身就是最好的廣告。顛覆性的商業(yè)理念確實(shí)能為品牌帶來短期的關(guān)注度提升，但唯有通過持續(xù)的研發(fā)投入和差異化的科技創(chuàng)新，才能打造真正意義上的高價值品牌，并保持品牌長期的生命力。

產(chǎn)品價值：體驗(yàn)創(chuàng)新釋放產(chǎn)品價值

優(yōu)秀的產(chǎn)品本身就是最好的廣告，那么在軟件定義汽車日益成為共識的今天，產(chǎn)品的價值如何體現(xiàn)？產(chǎn)品價值如何在趨同和求異之間取得最好的平衡？

智能網(wǎng)聯(lián)電動車重新定義了汽車產(chǎn)品，為行業(yè)、用戶創(chuàng)造了更多想象空間，也為汽車產(chǎn)品釋放更多價值提供了可能。比如：OTA的應(yīng)用為主機(jī)廠直接服務(wù)客戶、提供全生命周期的服務(wù)提供了機(jī)會，這意味著汽車具備了流量入口的屬性；智能座艙，讓汽車成為了一個第三空間的載體和平臺，推動沉浸式的人機(jī)交互，使車更懂駕乘者，使主機(jī)廠更懂消費(fèi)者，這也為創(chuàng)新應(yīng)用服務(wù)提供了更多想象空間；自動駕駛，釋放了人們的注意力，使駕駛更高效、簡潔、容易、安全；當(dāng)主機(jī)廠就智能座艙、自動駕駛等"新"產(chǎn)品與保險等金融業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，則可能大幅降低人們的開車和擁車成本……這樣的例子還有很多，在智能網(wǎng)聯(lián)的大背景下，智能網(wǎng)聯(lián)電動車既是交通工具，更是廠商與消費(fèi)者交互的觸點(diǎn)。

既然是觸點(diǎn)，那么良好的交互體驗(yàn)，以及體驗(yàn)帶來的價值就成為成功與否的關(guān)鍵。以高合和蔚來為例：

高合通過"PML可編程大燈"進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)大燈的"可玩性"，使其在傳統(tǒng)照明功能的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化了用戶與燈光的交互性；^[11]
蔚來從充電功能切入，推出了"蔚來換電站"和"蔚來充電車"等服務(wù)，依托云技術(shù)，搭建了"可充可換可升級"的能源服務(wù)體系，解決了用戶的里程和充電焦慮。^[12]

通過以上的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品作為觸點(diǎn)，通過不斷的融入新技術(shù)、新應(yīng)用，可以持續(xù)的給用戶帶來新"驚喜"，而每一個驚喜背后都意味著用戶發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品為自己帶來了更多便利、功能、收益和價值。

創(chuàng)新決定價值，企業(yè)切忌"三不是"

"唯快不破，不是短期逐利，而是技術(shù)創(chuàng)新的快速落地"

在VUCA時代，眾多不確定性中唯一確定的就是快速創(chuàng)新。唯有快速創(chuàng)新，緊跟甚至引領(lǐng)行業(yè)、用戶需求的趨勢或潮流，才能使自己立于不敗之地。事實(shí)上，我們不得不客觀的看待，行業(yè)大變革給不同從業(yè)者打開的機(jī)會之窗是不均等的。因此，在窗口期先發(fā)制人，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的商業(yè)化快速落地成為了部分車企"后來者居上"的必由之路。以小鵬汽車為例：

2014年小鵬初始團(tuán)隊(duì)成立，僅花費(fèi)三年時間便快速實(shí)現(xiàn)了初代產(chǎn)品的量產(chǎn)，堅(jiān)定了市場信心并獲得融資，形成了良性循環(huán)。同時，小鵬在產(chǎn)業(yè)化優(yōu)先的同時仍投入巨資堅(jiān)持自主研發(fā)：2014年下半年進(jìn)入自動駕駛領(lǐng)域，經(jīng)過四年研發(fā)便實(shí)現(xiàn)XPILOT2.0的產(chǎn)品落地，自此基本每兩年就實(shí)現(xiàn)一個大版本的快速升級與迭代，在自動駕駛競爭激烈的環(huán)境下?lián)屨枷葯C(jī)，實(shí)現(xiàn)了與其他新勢力的差異化競爭優(yōu)勢，也成為了國內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)全棧自研自動駕駛解決方案商業(yè)化的中國汽車公司^[13]，有效構(gòu)建了自身的"護(hù)城河"。

"不破不立，不是放棄傳統(tǒng)，而是技術(shù)創(chuàng)新用于突破傳統(tǒng)邊界"

"不破不立"，并非意味著推倒重來，關(guān)鍵在于厘清品牌價值的內(nèi)核及表達(dá)邏輯，以及在智能網(wǎng)聯(lián)電動化的新時代，向市場傳遞企業(yè)對于市場及品牌的獨(dú)特理解，精準(zhǔn)的詮釋自身品牌在新時期的價值主張。以路特斯為例：

路特斯曾作為世界著名的豪華超跑品牌，以極致的操控和輕量化的設(shè)計(jì)而著稱。近年來，路特斯進(jìn)行了大刀闊斧的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，不同于很多傳統(tǒng)主機(jī)廠將現(xiàn)有車型"油改電"的做法，路特斯率先在眾多超跑廠商中，全面"觸電"，并且推出了首款高端純電超跑SUV搶占市場先機(jī)。也許有人會想，龐大笨重的車身與極致操控、極致輕量化的傳統(tǒng)定位背道而馳。但我們也同時發(fā)現(xiàn)，出色的空氣動力學(xué)設(shè)計(jì)、同級別尺寸更加輕量化的設(shè)計(jì)、5種模式的6D底盤^[14]，都是對傳統(tǒng)理念的全新應(yīng)用與重新詮釋，讓市場重新看到了路特斯轉(zhuǎn)型的決心。

"創(chuàng)新研發(fā)，不是新瓶舊酒，而是自內(nèi)而外的競爭力重塑"

如果企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)不斷快速創(chuàng)新，從研發(fā)的角度看，我們認(rèn)為也應(yīng)該采取創(chuàng)新模式，否則只能"新瓶裝舊酒"，無法適應(yīng)快速變化的行業(yè)趨勢。"數(shù)智化"時代企業(yè)研發(fā)的演進(jìn)趨勢分三個階段[15]：

階段一："流程驅(qū)動研發(fā)，所能即所得"，核心是以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的流程指引工程師完成所有研發(fā)相關(guān)工作
階段二："用戶驅(qū)動研發(fā)，所需即所得"，核心是要求精準(zhǔn)洞悉用戶的需求并作為研發(fā)輸入，將用戶需求植入到產(chǎn)品全生命周期管理的全鏈條中
階段三："數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)，所想即所得"，核心是基于數(shù)據(jù)和算法，降低對人員經(jīng)驗(yàn)和知識的依賴，將創(chuàng)意快速、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為成果

"數(shù)智化"為企業(yè)研發(fā)帶來的不僅僅是技術(shù)的進(jìn)步，還有戰(zhàn)略、理念、體系、流程、組織的革新。面向未來，企業(yè)應(yīng)最大程度發(fā)揮"數(shù)智化"的效能，塑造創(chuàng)新驅(qū)動的競爭力。

結(jié)語

軟件定義汽車，我們認(rèn)為其本質(zhì)是企業(yè)利用軟件技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)造新價值。新技術(shù)、新賽道、新應(yīng)用，以及新的商業(yè)模式為每一位行業(yè)參與者帶來了"危"與"機(jī)"。但是，我們認(rèn)為創(chuàng)新正在為企業(yè)，尤其是中國企業(yè)，打開了一扇難得的機(jī)遇之窗。未來企業(yè)的成功一定是通過"創(chuàng)新"加速從技術(shù)到商業(yè)化的落地進(jìn)程，通過"創(chuàng)新"融合企業(yè)戰(zhàn)略與研發(fā)的落地舉措，通過"創(chuàng)新"重塑企業(yè)的核心競爭力和運(yùn)營模式。任重道遠(yuǎn)，砥礪前行！

[1] 數(shù)據(jù)截至2022年7月15日，數(shù)據(jù)來源：Refinitiv，Companies marketcap

[2] 數(shù)據(jù)截至2020年12月31日，數(shù)據(jù)來源：Refinitiv

[3] 數(shù)據(jù)來源：Refinitiv

[4] 數(shù)據(jù)來源：Nikkei & Patent Results

[5] 數(shù)據(jù)來源：Visual Capitalist

[6] 數(shù)據(jù)來源：World Brand Lab

[7] 數(shù)據(jù)來源：Brand Finance

[8] 數(shù)據(jù)來源：企查查大數(shù)據(jù)研究院《新能源汽車專利20強(qiáng)企業(yè)榜單》

[9] 數(shù)據(jù)來源：比亞迪官網(wǎng)

[10] 數(shù)據(jù)來源：Brand Finance

[11] 數(shù)據(jù)來源：高合汽車官網(wǎng)

[12] 數(shù)據(jù)來源：蔚來汽車官網(wǎng)