杭州2021年11月12日 /美通社/ -- 一年一度的雙十一正式落下了帷幕，這場誕生了13年已久的電商大促，頗有成為與社會生活長期伴生的新民俗之勢。于酒店業而言，這是其參與的第8個雙十一。與往年有所不同的是，今年的酒店雙十一，不再僅僅在幾大傳統電商平臺熱火朝天，戰火已然蔓延，以品牌自有渠道/平臺/社交平臺為主的“第二競技場”大幕悄然掀起。如今，酒店行業的雙十一戰報已出，主戰場之外，“第二競技場”的大贏家，花落誰家？
雙十一，酒店集團激戰的“第二競技場”
在火熱的雙十一之下，電商市場的發展正進入一個新的階段。據麥肯錫調研發現，中國電商市場的整體流量紅利快速增長期已結束，整體市場流量的活躍度趨緩，正越來越依賴于對存量消費者的“價值深挖”。與此同時，消費者線上購物行為因疫情發生根本性變化，更注重理性消費。加上電商市場的流量進一步分化，老牌電商平臺的流量獲取能力在減弱，品牌力圖打造私域運營閉環。
基于此，在鏖戰雙十一的20余天中，各大酒店品牌一方面持續深耕主戰場，推介優質產品、入駐頭部主播的直播間以及打通官方旗艦店與平臺的會員福利等；另一方面奮力開拓“第二競技場”，在品牌自有渠道進行直播推介、在社交平臺等渠道做內容推廣以及舉辦購物抽獎等活動。
以開元酒店集團為例，在“第二競技場”的數據十分亮眼。截至11月11日24點，開元酒店全渠道訂單量超19萬份，交易額超1.32億元。其中開元酒店集團官網主站、官方直播以及社群推廣平臺訂單量超9.2萬份，交易額超5658萬元，創下歷史新高。
不僅如此，得益于龐大會員粉絲和開元酒店官網悅選小店激勵計劃，悅選商城的交易數據遠超去年，同比提升73.66%。雙十一期間，在官網悅選商城單店產品產量超過100萬達到了6家，其中長興芳草地度假酒店更是達到了266萬元，成為了本次促銷活動中的中流砥柱。同時，10月20日-11月11日24點，開元酒店集團官網主站活動訪問超172萬人，訪問量超290萬人次，實現了人氣與銷量的雙高。
此外，截至11月11日24點，開元酒店集團在飛豬渠道總訂單量超9.9萬份，交易額超7567萬元。其中借助飛豬會場資源位及外部合作推廣王牌網紅度假688通兌訂單量超4.6萬份，交易額超3800萬元，單店客房產品產量更是超1900萬元。
開元酒店集團雙11戰報
拆解開元酒店的雙十一“競技法則”
無論是從銷售成交金額、訪問人數或是王牌產品銷售情況來看，開元酒店已然是“第二競技場”的領跑者之一。為什么開元酒店能有如此突出的表現，通過拆解開元酒店的雙十一“競技法則”，可以探得一二。
其一是找準品牌自有平臺的直播營銷節奏。開元酒店在入駐頭部電商主播雪梨以及林珊珊的電商直播間收獲4600w+在線觀看之外，開元酒店新媒體運營團隊在雙十一期間還在官方微信視頻號進行了3場直播。不同的銷售節點、不同的直播地點、各異的主題，共計9小時的3場直播活動，超21萬人在線收看，上架產品銷量超6700份，GMV（成交總額）近500萬元。
時間點各異，是為了配合品牌在雙十一大促期間的銷售進程。10月21日的首場直播，用豐富的抽獎活動環節，為開元酒店的雙十一成功打響了“第一槍”，并為后續兩場直播提前積攢了人氣，成功造勢。地點各異，是為了給觀眾帶來沉浸式的酒店產品體驗。在長興芳草地度假酒店進行的“芳草地，秋之味” 探店直播，成功讓屏幕前的觀眾提前感受到芳草地的獨特魅力。主題各異，是為了讓觀眾對開元酒店的直播活動保持新鮮感。在紹興大禹觀堂進行的“酒別重逢，禹你相遇”主題直播，“酒”字直指目的地紹興的地方風物；“禹”字則回歸到推介的酒店產品本身。
其二是對酒店產品推介的簡化和強化。繁瑣的雙十一規則和復雜的產品組合，被不少消費者詬病。不過，進入開元酒店的官網渠道悅選小店的一瞬間，這種顧慮蕩然無存。無論是介紹文字或是產品推介一目了然。在“開元雙十一，逍遙山河行”的悅選商城主頁面中，酒店通兌、爆款單店、五折日歷房等6大模塊劃分清晰。
面對成千上萬且五花八門的酒店產品，將其歸類劃分，不僅是為消費者“減負”，也是一種為酒店“加分”的做法。再加上簡潔明了的產品內容介紹文字，可以有效縮短消費者的決策時間。以“通票霸屏”一欄中的芳草地度假酒店和觀堂為例，“親子游必選”和“隱奢之旅”就是兩個足以醒目的品牌標簽。如此一來，開元酒店在簡化產品推介的同時，也完成了產品特點的強化。
其三是對私域流量池的深度價值挖掘。本次雙十一期間，開元酒店在公域流量池方面，通過雪梨、林珊珊在淘寶、飛豬端直播以及嬉游微信公眾號的推文帶貨，持續開源。但是正如上文所提，當下已經到了對存量消費者價值深度挖掘的時刻。因此，私域流量方面，開元酒店通過設置會籍挑戰以及官方渠道專屬優惠不斷挖掘現有流量池的價值。
雙十一期間，開元酒店進一步加碼官方渠道的優惠力度。消費者通過開元酒店集團官網預訂并入住開元酒店觀堂、芳草地度假酒店等6大品牌可享受門市價5折優惠；預訂并入住曼居酒店等品牌酒店可享受門市價7折優惠。不僅如此，消費者可以在雙十一期間通過領取祺行夢想家會籍挑戰任務以及購物累計，最高可獲得6個月的白金卡會籍。與此同時，不間斷的抽獎活動，實實在在的獎品福利，同樣提升了存量消費者的活躍度。
如何成為“第二競技場”的大贏家？
在開元酒店的雙十一“競技法則”中，離不開主戰場的持續發力，但“第二競技場”發揮的勢能更是不容小覷。尤其是在流量結構深刻演變的當下，可以預見的是，未來酒店的營銷將會從“爆品+流量購買+促銷”的三板斧進化為“內容+用戶深耕+全渠道融合”的精細化模式。
換言之，以內容、用戶價值深度挖掘和多渠道組合為主的“第二競技場”，假以時日有望成為酒店品牌營銷的主戰場。為此，酒店品牌如何才能提前布局，并成為“第二競技場”的大贏家？產品基因、流量底氣、品牌魅力，三者缺一不可。
/ 產品基因
無論置身主戰場或“第二競技場”，做消費者喜歡的優質產品，是酒店品牌的立足之本。一方面，雙十一囤的不僅是酒店產品，更是對未來一年出行旅居的美好憧憬。另一方面，性價比之外，產品直播推介中呈現出來的居停體驗，同樣是人們買單的對象。
從開元酒店的2場探店直播中，可以窺見產品與消費期待的充分適配。開元深諳酒店產品才是承載一切理想居停的關鍵，多年以來堅持對旗下酒店產品的深度打磨。無論是觀堂和芳草地度假酒店這類高端度假酒店產品，或是曼居酒店和開元名庭這類中高端酒店產品，無一例外。
/ 流量底氣
隨著流量結構的不斷變化，流量獲取難度和成本上漲帶來的壓力，倒逼品牌重新思考“第二競技場”的流量體系建設。在這種現狀下，品牌借以全渠道引流自有平臺/渠道的同時，也要努力實現私域運營閉環。
作為國內第一家突破千萬會員的高端酒店集團顧客忠誠獎勵計劃，成立16年且擁有超1650萬忠實會員的開元商祺會，是開元重要的流量底氣之一。一方面，貢獻了近半數客房間夜量的開元商祺會會員，其消費能力和消費頻次有目共睹。另一方面，11月21日開元商祺會會員煥新升級計劃將正式啟用上線，亮點多多且能夠滿足賓客更全面的服務需求，勢必能成為開元酒店在“第二競技場”的“吸流”利器。
/ 品牌引力
之前，不少酒店品牌將主戰場視為品牌建設的“橋頭堡”。在依靠渠道打造爆品的同時，還試圖與消費者建立深厚的情感紐帶。但是，受限于公域流量池中的海量品牌，情感紐帶的建立并不容易。相較而言，通過品牌自有渠道/平臺吸引而來的消費者，對品牌的認同度更高一些。
這就不難解釋，為什么開元酒店在首次直播預熱期間選擇微信官方服務號、視頻號、酒店電顯，官網、悅選商城等官方自有資源位流量入口進行預約引導宣傳，為首次直播實現了提前引流。不僅如此，在長興芳草地度假酒店直播活動中，還帶動了芳草地度假酒店品牌各家酒店產品售賣訂單的產生。顯然，品銷合一，在品牌自有渠道體系中，所爆發的勢能著實驚人。
事實上，于消費者而言，價格之外，酒店產品所帶來的價值感豐盈與否，才是其判斷是否要在雙十一期間買單的核心判斷依據。而這，才是開元等一眾“第二競技場”中的佼佼者們，需要努力的最終方向。
