上海2021年4月20日 /美通社/ -- 從奶茶到咖啡，從租車到公寓，在這些地方，關注商業世界的人多多少少都能念叨出一些品牌名來。但和上述被大眾矚目的ToC領域不同，B2B領域的營銷宛如水面下的冰山。不為人知，卻左右企業生死。
事實上不僅是狹義的B2B企業，許多ToC企業也上有供應商、下有經銷商，甚至對于多數高客單價的耐消品而言，最有效的賺錢方法也是一樣的：針對線索（Lead）或者說每一個商機，進行精細地開發、運營與管理。見過沒有銷售員的健身房，不發傳單的英語培訓班么？市場部給了銷售部1000個電話，銷售部表示沒有一個成交，問題出在哪？如果誰也不知道這1000個電話的來源、屬性、互動過程，即使決策者個人再優秀，這個鍋也永遠是一個不知所以然的黑鍋。對于B2B營銷而言，營銷數字化幾近剛需：一個不透明的、不可量化的營銷過程，是根本無法管理的。
當然，營銷數字化不是一件零成本的事，且技術應用往往有后發優勢：如果在2019年12月23日前，你想讓企業自身而不是銷售員個人掌握商機所有權，不可避免要為所有銷售人員配發工作手機+微信，并由企業統一管理。但就在12月23日后，這個問題只需要上企業微信就可以解決了。企業微信3.0版本開始支持銷售離職一鍵交接、分配客戶關系，不僅避免了「銷售流失=客戶流失」的尷尬情況，也為企業掌握營銷的“最后一公里”提供了可能。不過這種后發優勢并不是無窮無盡的：我們認為B2B營銷數字化已經大結局了，起碼這一季是階段性收尾了。
不必等了，現在就是了解、實踐B2B營銷數字化的最佳時機。本土的互聯網格局已不太可能有顛覆性變化，企業微信也不會再有“連接客戶”這樣方向性的大更新，直播、視頻的生態也已成熟。雖然后續的量變常有，但質變并不可期。我們對過去互聯網崛起的黃金年代印象太過深刻了，或許都忘了劇變并不是常態——內卷才是。即使不談公開競標，B2B的生意里，客戶也一定會對比多家競品，面對有限的客戶，如何比對手更快地建立有效聯系、持續輸出內容影響、篩選出高意向客戶并在第一時間讓銷售介入跟進……增長的本質，是用營銷技術讓市場營銷更易于衡量。作為MarTech領域的觀察者，我們發現在過去這段時間里，有多家MarTech機構都發布了具有階段性總結性質的產品。本文將以JINGdigital推出的JINGlead為例，并結合JINGdigital總裁徐崑先生的觀點展開敘述。
B2B領域“新一代”的MarTech具有哪些特點？
它將如何讓市場部從“花錢的”成本中心轉變為“賺錢的”績效中心？
一個“輕量級的用戶中臺”究竟會給B2B企業帶來哪些根本性的變化？
1、多樣化且一站式
大眾所熟悉的B2C領域的營銷渠道極多，比如有一瓶酒，可以放在微博、抖音、朋友圈賣，也能放在經銷商的線下門店賣。而B2B的營銷渠道則與此不同，其復雜更多在于一個目標用戶既通過你的內容了解你，又通過線上直播或線下活動與你進一步互動，隨后通過Email與你進行企業層面的商務往來……
B2C營銷在多不在深，B2B營銷在深不在多。
B2C渠道雖然復雜，但各個渠道終究能把貨賣出去就行了。而B2B則不同，各渠道間必然需要統一管理，并追蹤銷售與用戶互動的流程，才能保障客戶資源不被浪費。
總而言之，B2B營銷的營銷痛點可以總結為“多樣化且一站式”。
也因此，選擇一個優秀的面向B2B營銷場景的MarTech廠商，通常是解決問題的最佳手段：
多樣化工具如何針對一名潛客，實現個性化營銷？
舉個例子，企業可以在各個渠道的廣告中（如官網、線下展會等）將潛客引流至公眾號沉淀，通過自動回復完善用戶身份識別，并推送資料內容。
跟蹤用戶閱讀/下載資料的情況，進一步完善其興趣標簽，并基于此自動地調整菜單、資料內容、群發消息內容，以個性化推動該潛客的活躍度。
當其活躍度達到一定分值（比如關注+10分，參加產品直播+50分，總計60分），系統則分配該用戶資料給銷售人員跟進，促成成交。
簡單來說，以往我們只關注于銷售人員個人能力是否足夠高強，但事實上一個潛客是否最終購買，往往取決于在銷售人員介入前，他是否認可并信任該品牌。而這些由程序自動完成的信任培育，就是營銷自動化（MA）。
而互動過程多樣化且一站式，正是營銷自動化的根本前提。
根據Nucleus Research，營銷自動化推動了銷售生產力提高了14.5％，同時也導致營銷開銷減少了12.2％。
2、敏捷與可控性
其實上文隱含了營銷漏斗/用戶旅程的概念，但畢竟本文不是概念科普文，就不再就概念本身做太多闡釋了。
用戶旅程的重點在于什么？
坦白來講，我們認為關鍵在于它不能只是一句黑話，而是你真的能掌控它。
如果你給我一個MarTech工具，里面用戶旅程的路線是固定的，比如關注后一定會推送一篇產品推文，點擊說明后一定會提醒留資，留資后就一定會發邀約短信，短信不行換郵件，郵件不行打電話……
那我把用戶旅程這一理論研究得天花亂墜，又有什么意義呢？
每個企業對于潛客的認知都是不同的，因此各家的用戶旅程，乃至對潛客的評估體系都必然有所差異。拋開成本和企業自身的營銷水平不談，一個理想的MarTech體系必然在技術上支持對“差異”的管理。
這也是本文以JINGlead為例的一個主因，作為一個標準化的SaaS產品，JINGlead是支持用戶自行調整用戶旅程的。大家可以根據潛客的不同來源，設置其營銷策略。
比如一個已經付費參與某話題直播的潛客，是不是應該直接推更深度的內容（白皮書）？而相比之下，另一個來自于搜索廣告的潛客，先了解其具體需求是否會更友善與有效？
多媒體內容中心+孵化旅程+打分機制=讓意向潛客從潛客庫中顯現
JINGdigital總裁徐崑向我們介紹道，“以直播為例，企業需要的不只是看到直播有多少人參加，還要看到具體報名的人是誰，TA觀看了多久，來源于哪個渠道？他是不是看了給他發的短信消息，還是公眾號模板消息？目前有無銷售人員跟進？ 這些細節信息，才是潛客培育是否成功的關鍵信息。
比如一名潛客只報了名，實際沒參加直播，那下一次或許就可以讓誰去、以怎樣的話術、推動其觀看回放提醒。”
除此之外，JINGlead也支持自主設置各環節的評分，并有實時數據分析系統，隨時隨地開展復盤，讓策略調整敏捷與可控。
3、輕量級的用戶數據平臺
如前文所言“B2B營銷在深不在多”，其獲客渠道相對于B2C而言，是更容易統一管理的。加之在擁有微信這一超級社交平臺的互聯網背景下，一個微妙的事實是：
對于多數企業而言，一個優秀的SCRM（社交關系管理系統）+MA（營銷自動化）工具，某種程度上就是用戶數據平臺（CDP）。
那些快消巨頭投入上百上千萬建設的、夢寐以求的系統功能與“中臺”，B2B企業一個標準化SaaS就實現了？
在特定條件下，這并不是夢：
涵蓋全渠道潛客，匹配完善多方面數據，賦能品牌業績轉化的數據庫
4、打通營銷的最后一公里
在聊天中徐崑表示，“對于市場部跟銷售部，這個工具（JINGlead ）有一個非常重要的協同作用。以往這兩個部門間的信息和數據是割裂的，他們各有各系統。由此就會帶來很多爭執，一個潛客沒有轉化，銷售部說是這個線索的質量低，市場部說是銷售部的跟進策略不太行，在爭吵之外，冷靜下來后他們其實也無法找到答案。
而通過企微，這個潛客或者說“營銷的最后一公里”就可以打通。市場部和銷售部可以同時看到同1個人的實時信息，讓所有信息在企業內部無損流轉。”
銷售線索的實時、快速、多方位流通，側面增強銷售與市場部的合作粘性
也因此，在聊及對2021的趨勢判斷和看法時，徐崑幾乎不假思索提“企業微信”。
他認為2021年企業微信將在使用率、普及率上都顯著提升。“首先企業微信從根本上解決了潛客資源這一數據資產的歸屬問題。更關鍵的是，企業微信可以在公司層面看到客戶跟營銷人員（包括市場與銷售）溝通的過程，從而更清晰地把握商機。”
當然，我們也聊到并同意各部門協同并不僅僅是一個技術問題。技術只解決了最基本的可行性前提，至于更具體的企業文化、組織架構、人員調整，那是各大商學院畢生追索的課題了，并不在我們這短短一篇文章的探討范疇。
但不可否認的是，使營銷過程可視化、可量化，雖然只是營銷人的一小步，但也是企業數字化轉型的一大步——最快最直接的正反饋，是照破猶豫與迷霧的海上明燈。
