廣州2021年3月10日 /美通社/ -- 近日，“財經無忌”微信公眾號發布文章《坐穩市場第一后，湯臣倍健開啟新一輪“營養戰役”》，全面解讀了湯臣倍健如何在疫情下逆勢增長，并開啟2021年“科學營養”戰略升級。如下為原文：

3月5日晚，中國膳食營養補充劑領先品牌和龍頭標桿企業湯臣倍健發布了2020年報。在2020這個特殊的年份，湯臣倍健實現營收利潤雙雙增長，而更重要的是，這個以產品品質和研發實力立身的品牌，正在打響下一輪的“營養戰役”。

與去年一樣，今年湯臣倍健的年報依然是由董事長梁允超致股東的一封信開場，在信中，他為湯臣倍健的未來提出的重點之一，是升級實施“科學營養”戰略，打造科學營養產品力。前方并非一馬平川，但只管星夜兼程。一切，都是為給中國這個未來的營養大國制造更多的“養分”。

一、行業市場份額第一，湯臣倍健“飛輪”再加速

湯臣倍健2020年報顯示，這一年實現營業收入60.95億元，較去年同期增長15.83%，實現歸母凈利潤15.24億元，同比增長528.29%。

528.29%的同比利潤增長，主要是由于湯臣倍健2019年計提商譽及無形資產減值影響較大，但若以2019年未對因合并LSG形成的商譽及無形資產計提減值的情況下歸屬于上市公司股東的凈利潤10.46億元為對比基數，湯臣倍健在2020年的同比增長為45.71%，這依然是一個較高的增長。

在給過去一年交出一份漂亮答卷的同時，湯臣倍健的行業老大位子也越來越穩了。2019年，湯臣倍健超越無限極成為全行業市場份額第一，而根據歐睿數據顯示，2020 年中國維生素與膳食補充劑行業中，湯臣倍健市場份額為10.3%，排名第二和第三的市場份額分別為6.4%和5.8%。湯臣倍健的領先優勢還在進一步擴大。

湯臣倍健是如何做到的？而且，這還是在疫情籠罩下的一年。

湯臣倍健的董事長梁允超從不悲觀。丘吉爾曾說，“不要浪費一場好危機”，在今年寫給股東的信中，他這樣說道，“每個危機，湯臣人都不會讓它白白浪費掉，快速學習、快速應變、快速成長。摧不垮你的，只會讓你更強大。”湯臣倍健2020年的關鍵詞是“激活”。數字化激活線上，線下則是激活人、重新激活中國VDS業務、重新激活Life-Space業務。最終，激活了一個線下線上都可圈可點的一年。

受疫情影響，國內膳食營養補充劑全行業線下受阻，具體到膳食營養補充劑，整個2020年中國藥店膳食營養補充劑增速為-16.9%。但湯臣倍健卻實現了逆勢增長。年報顯示，2020年其國內藥店渠道銷售收入不但沒有下降，還有著2.6%的增速。

在線上，湯臣倍健繼續領跑行業。生意參謀數據顯示，2020年天貓VDS類目整體成交294.17億元，同比增長29.16%，湯臣倍健品牌市場份額6.98%，排名第一。京東商智數據顯示，2020年京東“醫藥保健行業”同比增幅47.8%。湯臣倍健市場份額15.5%，排名第一。

湯臣倍健的增長核心來自于兩點。

外因，是用戶需要。疫情深刻地改變著國人的健康觀，這帶來的是后疫情時代中健康營養食品市場需求的增長提速，尤其在維生素類膳食補充劑的領域，這一加速尤為明顯。

內因，是產品好，打鐵還需自身硬。這來自于湯臣倍健自身的內功 -- “科學營養”戰略、研發實力、核心市場策略驅動。近年來，湯臣倍健在科學營養戰略下，以“協同創新研發合作平臺”為依托，布局并與國內外多個知名研究機構、重點原料供應商合作開展“精準營養”研發。湯臣倍健的科技力，帶來的是年銷售超過10個億的健力多、面向眼健康市場的健視佳、面向護肝市場的健甘適、Life-Space益生菌4個大單品，以及眾多的新功能產品。

它們，正在成為中國人營養自信和健康需求中重要的組成部分。回望過去的2020年，中國的膳食營養補充劑行業“危”與“機”并存。湯臣倍健把握住了機遇。但如果仔細去品味梁允超的話，會發現意味深長。變化其實早已暗暗發生。如果把時間拉到一個更長的周期，湯臣倍健的25年成長歷程是一個品質和變革驅動的“飛輪效應”典范。

管理大師吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》中，用“飛輪效應”來描述優秀企業的成長。想象一個飛輪，剛開始推動它時需要花費很大的力氣，但每一次推動所花費的力氣，都會轉化為飛輪的能量，讓它每一次轉動都比前一次快。最后，飛輪不再需要推動，自己越轉越快。

在過去的三年中尤其明顯，湯臣倍健經歷了四道坎：醫保政策改革、行業整治、國際并購和2020年的新冠疫情。但每道坎都給湯臣倍健帶來了改變的機會，每一次面對危機時的推動都化成了湯臣倍健飛輪的能量。

飛輪一旦轉起，就只會越來越快。

二、 行業進入“研發下半場”，湯臣倍健打響“高精尖”之戰

2020年湯臣倍健用一個讓人滿意的業績為上一個三年規劃的收官劃了一個完美的句號。但新的征途已經開始，2021成為湯臣倍健新三年規劃的一個新起跑點。

將眼光放向未來，仍然是“危”與“機”并存。在梁允超致股東的信中，他是這樣說的，“我一直在不停自問，更大的機會和更大的危機哪一個會更先到來”？梁允超用一個三維坐標圖，從長、寬、高三“度”來觀察湯臣倍健未來的挑戰。長度，是時間維度下更大數量級的零售規模盤子和數字化、年輕化驅動下的整個大消費行業的變革和種種不確定性；寬度，是比照更大領域的消費品牌之間的差距和提升空間；高度，則是全球化大背景下的機會和挑戰。

而這個行業，也不斷迎來新入局者。近幾年，中國掀起了一波乳企海外并購膳食營養補充劑品牌的浪潮，健合集團收購了澳洲品牌Swisse；貝因美集團收購美國生命科技公司SCL的100%股權；澳優收購澳大利亞專業高端營養品品牌Nutrition Care；飛鶴跨界收購從事維他命、礦物質、草藥及其他營養補充劑零售保健業務的Vitamin World USA（美維仕）。除了通過收購品牌布局，還有一些乳企也在聯合各方高校和科研機構進行自主研發。

賽道的日漸擁擠帶來的是競爭的加劇。面對競爭，需要洞察機遇的能力。

梁允超對未來的判斷是，2020年，疫情進一步從渠道、產品類目等層面催化了中國膳食營養補充劑（VDS）行業的結構性變化。這樣的結構性變化意味著未來中國VDS行業將有可能呈現出“兩極分化“的發展趨勢，一是重功能的保健食品方向，二是輕功能的食品化、快消化、高頻化方向。“對于重功能的保健食品方向，未來的行業競爭，必然是一場圍繞著‘高精尖’的科技之戰。”

長期以來，國內膳食營養補充劑行業的發展一直由營銷驅動，眾多企業也將大筆資金投入到渠道和廣告宣傳之中。但是這種模式正在悄悄發生變化，隨著消費者健康意識的提升和營養知識的普及，重營銷輕產品的策略已經開始行不通了。“營銷上半場”已經進入“研發下半場”。下半場怎么打？湯臣倍健年報披露，新三年規劃有四個戰略重點，其中最為核心的是“科學營養”戰略的升級。以提升和改善人類健康狀況為導向，以“科學營養”為核心驅動力，在牢牢把握核心功能品類的龍頭地位同時，圍繞功能訴求開發出具有足夠感知力的產品，提高產品科技含量。

多年來，湯臣倍健研發成果斐然，目前已獲得60多項原料及配方等發明專利。包括歷時十多年，成功研究出全球領先的個性化維生素微粒產品和第一臺對接了核心算法的個性化維生素生產設備；自主開發并建立國內第一個針對營養素檢測的全自動干血斑檢測中心；布局心腦血管領域、抗衰老營養干預、腸道微生態平衡等多項研究。

同時，湯臣倍健也攜手全球前沿科研力量，如2017年與中國科學院上海生命科學研究院、荷蘭應用科學研究院和德國巴斯夫共同成立“精準營養科研轉化產業聯盟”，2019年與中國科學院上海營養與健康研究所成立“營養與抗衰老研究中心”，持續開展營養科學研究，取得了多項先進的科學營養成果。

這些無一不與未來的消費者健康息息相關，更是湯臣倍健對未來人類營養補充趨勢的精準把握。2021年，湯臣倍健“科學營養”戰略還要全面升級，將以精準營養相關的新型檢測技術、評價方法、人群數據庫、功能產品、知識圖譜、智能算法等為技術研發要點，進一步加強營養科學研究。

以極致的科學精神，打造極致的科學營養產品力。這并不是一段輕松的旅程，但正如梁允超所說，“創新的道路非常長，但我們也要堅持走下去、走出來。”

三、 和消費者交朋友沒有標桿，更無止境

在產品和科技之外，梁允超還有一個有關人的洞察 -- 未來考驗的是和消費者交朋友的能力。與羅永浩的2020年度金句“交個朋友”不同，對于一個品牌來說，與用戶交朋友并不是讓利這么簡單。很多企業在做品牌時都知道要深入消費者，要洞察他們的生活習慣、喜好、年齡等，但在這個品牌直接面向消費者的DTC時代，卻忽視了一個非常重要的基礎運營 -- 用戶運營。

在梁允超看來，傳統的4P營銷，在產品、價格、渠道、促銷之外，漏掉了最核心的一個 P（People），即一個個有區別、有溫度的消費者。而用戶資產運營，是未來消費品企業最核心的資產和能力。一切商業的起點，都是消費者獲益。任何一家企業必須理解他們的行為習慣和偏好，才能知道如何讓用戶獲益，以及如何影響他們。湯臣倍健正在找到“理解用戶”背后的商業邏輯，從知到行。

在湯臣倍健的新三年規劃中，還提出了“全鏈數字化”、“超級供應鏈”、“用戶資產運營”等重點戰略，以全面提升“和消費者交朋友”的能力。

湯臣倍健的全鏈數字化是從C端發動以消費者C為中心的全鏈路數字化。搭建to C的數據營銷和用戶服務能力，被稱為湯臣倍健的“新基建”。在電商數字化之外，2021湯臣倍健將聚焦全營銷鏈項目，希望再用兩年左右時間基本完成對傳統核心業務板塊全面數字化改造和賦能，成為傳統消費品領域數字化變革的先行者。

未來的時代是個性化的時代，這對企業的供應鏈提出了新的要求。湯臣倍健2021年將重點聚焦電商倉儲和物流系統建設和布局，實現線上to C的數據閉環。同時，繼續攻堅智能化的柔性生產和供應鏈。而在用戶運營上，湯臣倍健正在向著現代營銷之父科特勒對數字時代的營銷方式的描述行進 -- 用戶運營的最高境界就是把自己變成用戶，很清楚用戶的想法，你想的就是用戶所想的。要做到這一點，必須是建立在對大量用戶的溝通了解和長期積累的基礎之上的。

作為中國膳食營養補充劑行業的開創者和引領者，湯臣倍健在很長一段時間內扮演著教育市場的角色。但現在，這家企業正在開啟一段徹底的蛻變之旅 -- 從簡單的賣產品，到賣“產品+內容+服務+體驗”，根本在于為用戶的健康持續創造價值。

這是一個沒有標桿，更是永無止盡的領域。

吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》提出了一個設問，“一些公司可以完成跨越，而另一些公司不能，為什么？”答案是，洞察、創新與堅持。一個偉大的公司，是先行者、少數派，創造趨勢和引領需求，是以人為本。一個偉大的公司，每一個終點，都是新的起點。

這也是梁允超的答案。在致股東的一封信中，梁允超給出的關鍵詞 -- “昢變”。“日月始出，光明未盛為昢”，湯臣倍健新一輪的蛻變剛剛開始。

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