廣州2021年1月18日 /美通社/ -- 以下報道轉自《第一財經》：

過去5年，“快時尚”行業出現了明顯動蕩，眾多歐美巨頭品牌相繼出現增長下滑、裁員、甚至破產的情況。與之相對應的是，在我們過去5年的金字招牌調研中，也有數家歐美明星快時尚品牌始終徘徊在墊底位置。但另一方面，我們也能看到，一些快時尚品牌卻在近年來始終保持上升的增長曲線，在消費者的投票中排名始終領先，來自中國的時尚品牌Urban Revivo（簡稱“UR”）就是其中之一。

在這高速變化的消費時代，快時尚的模式是否還奏效，中國的時尚品牌該如何找到前進的方向？最近，UR創始人李明光與《第一財經》YiMagazine做了深度訪談，分享了他的看法。

Y=第一財經YiMagazine
L=李明光

Y：過去5年，時尚品牌的消費環境發生了怎樣的變化？

L：首先，近年來購物渠道發生了非常大的變化。2015年開始，電商行業開始蓬勃發展。網絡購物在消費市場中的貢獻占比越來越高，這在服飾行業中的表現尤為明顯。這次疫情又加速推動了消費者的改變。線上購物的便利性進一步提高，人們對線上消費的習慣程度也在提高。

另一方面是購買決策的變化。過去，企業或品牌會通過廣告告知消費者，他們看到之后不能立刻買到。現在則是反向的，消費者可能沒看過廣告，但在社交媒體或者社群里就先接觸到了產品，并直接進行購買。所以流量抓取是也將是未來品牌營銷的重要玩法之一。

現在年輕消費者對時尚產品的需求非常大，因此整個服裝行業的增長依然比較明顯。如果要預測的話，我認為未來消費者可能會相較過去更追求年輕化、個性化的風格，還有產品性價比。特別是在疫情的影響下，具有品牌力加持的性價比尤為重要。

Y：在這樣劇烈變化的環境下UR如何抓住市場？

L：從品牌角度，首先是必須重視線上平臺的數字化升級和改造，打造線上線下立體的購物體驗。另一方面就是，過去很多企業都是以產品為導向，我覺得未來要轉為用戶導向或者顧客導向。

要實現這一點，我們首先需要更多與消費者溝通，聰明地傾聽、聰明地轉化，然后結合我們設計師和買手專業的策略與方法，在消費者需求和潮流趨勢之間找到 一個最佳的平衡點。我覺得未來UR所有的產品都可以給粉絲團發放測試款并獲取反饋意見，向這個方向推進，這樣在實現庫存最小化的同時，也能讓產品最接近消費者的需求。

當然要滿足這種做法有一個很大的前提，就是建立極速柔性供應鏈。這也是我們未來一年要突破的戰略重點。明年我們打算開發海外電商，因為沒有歷史數據，所以更要采用這種測試的方式。消費者喜歡的產品我們就立即“返單”，在10天之內要完成生產。

Y：近兩年，有一些頭部快時尚品牌在全球的業績都不太理想。在我們的消費者品牌偏好度投票中也連續幾年倒數。您如何看待這個現象？是快時尚的模式過時了嗎？

L：很多人會把店鋪面積達到1000-2000平方米的服裝品牌稱為快時尚。但其實很多品牌并不算真正的快時尚。快時尚的根本定義是又快又時尚，把最新的潮流元素用時尚設計進行表達，讓消費者輕松擁有。但有些品牌只是速度快，卻并不時尚。

其實，快時尚現在已經變成了一個獨特的市場定位，就像奢侈品牌、體育品牌、設計師品牌一樣。這些不同定位的品牌永遠不會消失，但在不同周期會受經濟環境和流行趨勢影響而產生波動。這種特定類別定位的品牌會有波動是非常正常的。就像過去一段時間奢侈品市陷入低迷，但也有些品牌能逆勢而上。每個周期、每個階段可能都會有某塊定位的品牌總體狀況不佳，但還是會有一兩個品牌凸顯出來。這五六年大家覺得快時尚行業在走下坡路，但我們的生意不錯，曲線是上升的。

Y：那你認為一家快時尚品牌要如何打破周期規律始終保持領先？

L：對于那些公認發展狀況不佳的品牌，如果我們去問身邊的朋友，可能都會覺得這個品牌的產品設計、品質、空間體驗，在過去5年甚至10年都沒什么變化。而我們的創新會比其他品牌更加大膽一些，而且每年都在提升。有消費者反饋我們的店鋪空間越來越大、設計風格越來越酷炫，這些都能持續令消費者產生向往。

另外，新一代消費者提出快時尚品牌的產品質量不夠好、不夠環保等弊端。這也激發我們進行品牌定位升級。我們定義了一個全新概念，叫“快奢時尚”。我們希望能夠改變快時尚那些被人詬病的痛點，做到質量、面料、做工都更好，當然成本也會相應高一些。但我相信如果真的出于對地球負責任，消費者會情愿買價格高一點但換新頻率更低的產品。因此我們也在嘗試適度降低產品的更新頻率，減輕一點對環境造成的負擔。這兩三年里，我們的銷售增長證明這個方向是正確的，所以接下來我們會更堅定地往這個方向推進。

作為時尚品牌，我覺得最重要的是建立跟消費者之間的信任、樹立品牌形象、占領顧客心智。如果能做到產品創新、形象創新和服務創新，我覺得任何一個品牌都有可持續發展的機會。

Y：前面提到，因為疫情的關系，接下來人們會更追求性價比。這和各方面“高一點點”的品牌發展方向是否矛盾？

L：首先我覺得，消費升級會是一個大趨勢，因為沒人希望體驗降級的過程。但消費升級不等于價格升級。我覺得消費升級主要有兩方面：一方面是提供更高品質的產品和購物體驗，另一方面則需要品牌或者商品本身能滿足消費者的精神追求。我覺得現在消費者的觀念越來越理性，不會因為產品價格提高，就認為這代表消費升級。我覺得應該是用最合理的價格買到物理價值相當高的產品，同時還能獲得精神層面的愉悅，這才叫消費升級。

還有一種可能，比如某些主打低價的新興電商平臺，對于不同人群其實有不同的定義。對于那些平時很少有機會買到一二線品牌的消費群體，在這類電商平臺反而可以購買平時價格稍微貴一點的品牌，這個過程對他們來說就是消費升級。所以升級還是降級對不同收入階層可能有不同的定義。

從價格和品質兩個維度來看，過去市場中無非存在三個標準 -- 高質高價、中質中價和低質低價。現在出現了第四個標準，高質低價。我覺得未來的消費升級趨勢應該是高質低價。其實，無論是500年前還是500年后，消費者對“物美價廉”這四個字的追求是永遠不會變的。

Y：UR如何看待國潮興起的現象？要走向國際市場，國內的時尚品牌還有什么需改進之處？

L：UR的目標是塑造一個全球化品牌，所以我們在品牌定位、設計風格、潮流趨勢等方面都是遵循國際化標準，希望全球各個國家的消費者都能適應UR的產品風格和設計。

國內品牌是否要走國潮路線取決于企業的戰略意圖。現在中國消費者特別自信，國潮文化也在興起，我覺得這是一個不錯的定位。我覺得對國內時尚品牌來說，需要了解未來的市場邊界在哪里。中國的國潮時尚去到紐約、倫敦，也會被消費者欣賞，但未必能在當地長期流行。

當然，我們也看到很多國內時尚品牌有機會成長為全球化品牌，而且我個人判斷國際化品牌會越來越多，不過這些品牌需要盡早掌握國際市場的時尚趨勢，洞察消費需求的變化。

以前很多人可能15歲以后才知道什么是LV，而如今新生代在出生不久后就看到LV的廣告了，懂事前爸爸就已經買LV給他穿了。未來消費者就會這樣慢慢發生變化。因此，中國時尚品牌如何定位，需要結合其短、中、長期策略進行綜合考量。

Y：在未來5年、10年甚至20年后，你覺得在中國的時尚品牌中會發生哪些變化？

L：首先，未來消費者可能會變得越來越年輕化和個性化，所以我覺得從時尚行業的發展角度來看，需要更多個性化品牌，可以理解為類似設計師品牌的出現，來滿足消費者的個性化需求， 包括以前比較少見的男女同款也是一種可能的發展趨勢。

同時，我覺得未來還會出現一些單品類的爆品，甚至單品類的品牌。比如Lululemon就是以做瑜伽褲為主，泡泡瑪特就是把盲盒這個品類單獨拿出來做一個品牌，這也可以看作一個趨勢。

從大環境來看，未來應該會不斷涌現一些單品類的“黑馬”品牌。在消費互聯網向產業互聯網轉型的過程中，我覺得所有傳統行業或品類都可以嘗試重新規劃，但是要采用新的思路、新的技術和新的方法。

在時尚消費趨勢方面，我認為未來會有三個主流方向：消費者或者追求價格高昂的奢侈品，或者追求性價比高的產品，要不就是有個性的設計師品牌。而有很多品牌產品定價不高不低，在未來應該是最危險的。

對UR而言，未來5年甚至20年，我們的商業模式都不會改變，但是會緊跟著時尚潮流和消費趨勢的變化不斷升級。

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