杭州2019年11月14日 /美通社/ -- 當時間定格在11月12日0點，銷售數字定格在了2684億。
這是2019“天貓雙十一晚會”（以下簡稱“貓晚”）的戰績。今年的天貓雙十一只能用“瘋狂”來形容，較2009年時增長了5000多倍。
在這耀眼的數據背后，有一個企業不能忽視，那就是顧家家居 -- 二度冠名貓晚的家居企業，再一次以主角姿態亮相貓晚。
在雙11當日顧家家居全渠道零售錄單總額破7.51億，位列軟體家居品牌榜第一名。（注：以上數據非上市公司財務披露數據）讓家居行業站上了零售消費狂歡節的C位。
看到這樣的成績，今年9月卸任阿里巴巴集團董事局主席職位的馬云，與顧家家居董事長在看臺上笑得合不攏嘴。
縱觀以往，能拿下“貓晚”總冠名的都大有來頭，比如此前的上海家化、VIVO，都是各自行業里的佼佼者，作為本屆的總冠名商，顧家家居能在諸多快消品巨頭中脫穎而出，再次拿下總冠名，與其行業領軍地位密切相關。
但對于一個天然有著低頻、高價、重體驗的“硬傷”的家居行業來說，顧家家居斥巨資冠名“貓晚”真的值得嗎？
細節隱藏戰略，顧家家居對貓晚的大力投入，不只是投入于賣貨，而是投入更持久的增長機會和想象空間。
再次冠名貓晚，顧家在想什么？
顧家家居始創于1982年，是從線下實體店起家發展至今的家居品牌，過去，顧家依靠兩個優勢快速發展：借力展會平臺及賣場渠道。
但隨著消費升級，行業開始步入一個新的生命周期，過去的打法不太好用了，所有品牌都在思考如何貼近新一代消費者。
在品牌年輕化大趨勢下，如何“搞定”年輕人？
無疑，冠名“貓晚”，是顧家家居實現品牌年輕化、時尚化的重要一環。
天貓雙11狂歡夜，可以說是堪比“春晚”的“貓晚”。今年“貓晚”在浙江衛視、東方衛視兩大平臺的直播市占率達到近15%，領跑全國同時段節目，其中浙江衛視以9.3204%穩居榜首。
參與天貓雙11的用戶，更是比去年全天新增了1億多，這其中大部分都是年輕人，他們是家居行業當下以及未來相當長一段時期主流的消費群體。
貓晚會場，像一個大型產品博覽會，都是顧家家居“活力和顏值永不掉線”的時尚產品，給觀眾留下了年輕時尚的品牌形象。
顧家家居在貓晚上的花樣植入更是為品牌增加了強大曝光量，比如：騰格爾出場坐的是顧家豪華單椅；在胡歌演唱《美麗的梭羅河》時同框出現的是顧家北歐風橙色皮沙發；李宇春與郎朗、吉娜同臺表演時，一旁的陳列道具是顧家明星款布藝沙發·······
不僅如此，顧家在貓晚全程還發送了大量福利，1元可購豪華功能單椅和“睡起來超舒服”的乳膠枕。
除了流量、話題，顧家家居對天貓在國際市場的曝光也十分看重。
“貓晚”持續刷新紀錄的海量成交額，一直備受國際關注。美國知名零售業媒體《連鎖時代》(ChainStoreAge)近日刊文，對全美國零售業發出緊急呼吁：美國商家決不能錯失世界最大的電商盛會。
另外，權威市場咨詢機構GartnerL2發布《從中國看零售業的未來》報告中，報告撰寫分析師表示，“對品牌和零售商而言，天貓雙11已經不只是一個關鍵銷售期”，品牌商、零售商都該擁抱天貓雙11，這是零售行業創新的最前沿。
由此可見，貓晚已經成為品牌與億萬消費者集中溝通的連接。
而作為獨家冠名品牌，顧家家居正是看中了這一點。實際上，當國內企業還在爭奪一畝三分地時，顧家早已將視野看向了國外。截至2019年上半年，顧家在全球120余個國家和地區擁有超4500家品牌專賣店，獨立店態、產品組合、內外部流程等運營模式初步建立。
伴隨顧家海外業務的快速發展，以及在全球市場的布局逐漸成熟，通過貓晚平臺，顧家將更大范圍的面向全球市場，讓全球看到顧家品牌的力量，推動其國際化進程。
人格化溝通，從打造顧家的“貓”開始
新消費浪潮下，人貨場都在變化，對企業而言，不僅要接近年輕人，更需要了解年輕人所思所想，與年輕人打成一片。
顧家家居此次冠名“貓晚”，已然成了雙11把“貓”玩的最好的品牌。
第一，創新溝通方式，顧家的“貓”成為年輕人的社交貨幣。
當前，90后乃至95后已經開始成為家居產品主流消費人群，他們真正關注的利益訴求，已經超越了產品本身，而是更加關注產品背后的軟性價值，如精神層面和情感層面上的價值體驗。
此次，借天貓的符號，更有助于強化顧家的“貓”的鮮活符號，形成品牌印記；
從屬性上、用戶覆蓋上，顧家的“貓”與顧家家居精準匹配，一看到貓，就能想到舒適、挑剔、優雅等特性，和家居產品關聯性極強，例如顧家家居創意廣告，通過貓片把用戶營銷和使用場景相融合，趣味性十足。
當然，最不可忽視的是，顧家的“貓”拉近了顧家與年輕用戶間的代際差異。
不管是微博，還是朋友圈，大家總會看到很多的貓咪照片，“擼貓”已成為了年輕人中的社交符號。
第二，構建年輕人與品牌的新型關系：認可與共創。
年輕用戶早就不喜歡老套的阻斷式營銷。他們希望的是，一個品牌，能夠去制造一些可以讓大家覺得有趣、好玩、敢參與的活動。
這次雙十一天貓晚會，顧家家居就在抖音發起了一個抖音挑戰賽#我有貓，你有票嗎?#，通過各種有趣的方式給用戶優惠。這種交互式的設計，必然會在社交媒體上引發二次傳播，截止11月11日已超過8958萬次播放，在年輕消費者心中留下深刻印記。
在微博端，顧家開啟了連續六天的貓晚門票福利活動，帶上“顧家雙11狂歡購物季”話題，以超過4000萬的閱讀量、237萬的討論量，成為全民話題。
從超級品牌日到獨家冠名“貓晚”、從“超級墊粉節”、“床上運動會”、“千萬寵愛季”到抖音挑戰賽，顧家慢慢從走近用戶轉向走進用戶，逐漸與用戶建立情感共鳴。
而用戶對品牌心理上的認可，會直接轉變為行動上的共創 -- 與品牌一起創作和傳播內容。
顧家的“貓”體現了爆點營銷的最高境界 -- 把一個營銷活動做成事件。
不僅深刻洞察到了年輕用戶群體的情感需求，也強化了顧家“與年輕為伍”的品牌屬性。
冠名貓晚，為什么值得持續看好？
雙11狂歡夜，火的不僅僅是貓晚，還有無時無刻不在觀眾眼中出現的顧家家居。此次冠名“貓晚”，一下子把家居品牌從邊緣的行業品類中拉入大眾視線。
顧家家居冠名貓晚，有三點原因。
1、借助貓晚打造品牌超級IP
對品牌來說，一個具有可持續開發價值的IP，叫超級IP。
在互聯網時代，品牌同質化、體驗同質化嚴重，超級IP能提高品牌辯識度及人氣，比任何品牌的推廣方式都有力量。
這屆“貓晚”匯集了時下炙手可熱的明星和內容形態，幾乎承包了半個娛樂圈，其IP分量與影響力越來越重。
顧家通過貓晚曝光量，成功實現了品牌輸出，提高了品牌知名度。
回過頭看，顧家家居聯同貓晚的合作，已經不再是簡單的冠名關系，而是將貓晚這個超級IP不斷融入顧家的人格化特征，逐步建設成顧家品牌獨有資產，將品牌輻射范圍由貓晚內場擴展到貓晚之外的廣闊天地。
2、阿里媽媽保駕護航，借助大數據深挖用戶一級痛點
看似一場消費與營銷的狂歡背后，“貓晚”本身的角色也在發生改變 -- 不斷為社會、為品牌賦能。
顧家家居在參與貓晚合作中，擁有阿里媽媽為大數據技術投放保駕護航，數據回流和序列化投放應用，不僅能拉升雙11當天的投放效果，更幫助顧家家居實現數據智能的消費者運營。即通過大數據和人工智能，洞察用戶心理，影響用戶行為，衡量用戶變化，挖掘用戶的一級痛點。
3、為行業品牌向消費者品牌過渡助力
在消費升級的大環境下，如何提高消費者的黏性，如何把低頻次消費，低關注度的行業品牌打造成消費者品牌，是顧家乃至全行業亟需面對的命題。
貓晚最大的價值在于能夠幫助品牌突破既有人群圈層，打破消費者的品類偏好和圈層壁壘。
顧家家居在與“貓晚”聯合的過程中，探索線上線下的各種新玩法，將新零售更好的注入家居業，吸引更多的消費者開始關注家居領域，助力顧家品牌突破圈層。
品牌破圈不僅能夠創建新增長，更能通過超級內容+深度互動的組合，引發全民話題參與，提升市場滲透。
可以說，“貓晚”為顧家由行業品牌向消費者品牌轉型，安上了加速器。
回顧顧家家居的發展歷程，從2000年200人的小型企業，發展到今天位列國內屈指可數的家居業巨頭之一，成長速度可謂極快。
現在的顧家家居，已不僅僅是一個家居品牌，它在重構與新用戶關系后，已然跳出家居圈子，逐步向消費者品牌靠攏。
顧家家居的進化能給家居行業什么啟示？
如今的互聯網大潮中，已經沒有了絕對的安全區，只有不斷走出舒適區，才能更好地活下去。
