首旅如家：合作龍珠IP “漫次元”打造更年輕的風(fēng)尚社交空間

2019-06-10 20:14 279

6月10日，隨著動畫大電影《龍珠超：布羅利》的熱映，首旅如家旗下 “漫空間”項(xiàng)目組也宣布開放全國唯一官方授權(quán)的龍珠主題客房，并由此正式推出全新主題空間產(chǎn)品“漫次元”。

上海2019年6月10日 /美通社/ -- 6月10日，隨著動畫大電影《龍珠超：布羅利》的熱映，首旅如家旗下 “漫空間”項(xiàng)目組也宣布開放全國唯一官方授權(quán)的龍珠主題客房，并由此正式推出全新主題空間產(chǎn)品“漫次元”。

這并不是首旅如家在動漫主題空間打造上的首次嘗試。2017年6月，首旅如家在上海迪士尼樂園附近開業(yè)的漫趣樂園主題酒店，與奧飛娛樂跨界合作，引入巴啦啦小魔仙、貝肯熊、超級飛俠等三大動漫IP內(nèi)容，以主題特色空間視覺、多樣游樂活動內(nèi)容及專業(yè)親子服務(wù)人員為特點(diǎn)，打磨出一個區(qū)別于單純親子酒店的度假型沉浸式娛樂親子空間。

作為首旅如家酒店集團(tuán)旗下極具代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品，漫趣樂園不僅探索出一條差異化的親子酒店發(fā)展路徑，也為首旅如家在互動式酒店空間的運(yùn)營上積累了信心和經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合新生代消費(fèi)者對潮流風(fēng)尚的追求，“漫空間”項(xiàng)目組再度打造面向年輕群體的動漫主題空間“漫次元”。

事實(shí)上，在消費(fèi)升級和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動下，中端酒店的競爭日趨白熱化。在這一輪向存量要發(fā)展的競爭中，空間、場景與需求交織下的重塑與創(chuàng)新成為酒店價值提升的趨勢之一，圍繞IP、跨界等關(guān)鍵詞所產(chǎn)生的主題網(wǎng)紅酒店并不少見。這一次漫次元會交出一份怎樣的答卷呢？

大IP，小落點(diǎn)

據(jù)首旅如家酒店集團(tuán)文化休閑旅游發(fā)展部副總經(jīng)理兼漫空間項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人王健民介紹，目前開放的首批4款20間龍珠主題客房，主要由2家YUNIK HOTEL及4家如家精選酒店的客房改造而來，分布在上海、北京、成都等地。

作為青年動漫主題空間的首次嘗試，王健民表示團(tuán)隊對于IP的選擇十分謹(jǐn)慎。而之所以最終選擇龍珠的IP，首先是因?yàn)槠溆绊懥ΑＴ诰S基百科一項(xiàng)關(guān)于各大影視動漫游戲類IP的統(tǒng)計中，龍珠以240億美元的售賣及授權(quán)收入位列全球第15。同時，作為日本最大的動畫制作公司之一 -- 東映動畫旗下的老牌動漫IP的代表，已經(jīng)35周歲的龍珠 IP 在日本國內(nèi)所帶來的版權(quán)相關(guān)收入位列第一，足見其人氣及知名度之高。

“龍珠”主題客房

另一方面，經(jīng)過前期調(diào)研，漫次元發(fā)現(xiàn)龍珠在中國的知名度較高，且受眾覆蓋多個年齡層。對于漫次元而言，龍珠 IP 泛大眾化的屬性自帶更多流量和關(guān)注度，同時也可以吸引多類型客群，并為漫次元后續(xù)IP的引進(jìn)提供更為豐富的用戶數(shù)據(jù)及反饋。

具體到產(chǎn)品的打造上，此次漫次元主要采用“龍珠主題客房+配套空間主題活動”的方式進(jìn)行空間賦能。作為國內(nèi)正版龍珠版權(quán)在酒店產(chǎn)品上的首次落地，本次主題房由具有豐富動漫 IP 落地酒店設(shè)計經(jīng)驗(yàn)的日本設(shè)計師操刀，并由東映公司與原著工作室進(jìn)行兼修審核，因此在細(xì)節(jié)還原和場景打造上更為精細(xì)。

例如主題客房內(nèi)藏有不少與動漫劇情有關(guān)的細(xì)節(jié)彩蛋，大部分的房間陳設(shè)物品均是從日本采購的正版龍珠周邊；另外，漫次元方面還專門定制了帶有主題特色的客房禮贈品供客人體驗(yàn)并帶走；更重要的是，這部分獨(dú)家禮贈品不會用于售賣，因而具有一定的收藏價值。在王健民看來，這種細(xì)節(jié)上的驚喜和差異化，也是漫次元產(chǎn)品的亮點(diǎn)及特色之一。

具體來看，對于主題空間而言，只有硬件的鋪墊和場景的陳列顯然是不夠的，還需要填充足夠優(yōu)秀的內(nèi)容及活動，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生用戶黏性和品牌認(rèn)同。為了讓酒店好住也好玩，漫次元正在策劃線上空間“漫空間online”，也會結(jié)合暑期檔開展豐富的線下活動。并在公區(qū)布置多樣化的智能化娛樂設(shè)備，實(shí)現(xiàn)社群的線上線下互動，將酒店空間打造成一個前衛(wèi)時尚的潮流社交聚集地。

客房內(nèi)“龍珠”主題陳列

實(shí)際上，IP+酒店并不是什么新鮮的招數(shù)，大部分傳統(tǒng)酒店都會想到去做 IP 內(nèi)容的延伸，但問題在于如何保證從中獲取持續(xù)性的收益。對于漫次元空間來說，選擇將項(xiàng)目落地 YUNIK HOTEL 也正與之有關(guān)。

針對以95后為主擁有年輕生活態(tài)度的人群所打造的 YUNIK HOTEL，是首旅如家旗下首家立足多元化社交的中端酒店品牌，以好玩、有趣為理念，尤其是在公共區(qū)域融入復(fù)合型功能，包括潮品銷售、VR 動感單車及電競等娛樂設(shè)施、咖啡+辦公場景、社交場地等。一方面，YUNIK HOTEL 天然具備社交基因和場景條件，并與漫次元年輕化的調(diào)性基本一致，場景搭建和內(nèi)容應(yīng)用的效率更高；另一方面，漫次元的相關(guān)活動也可以觸發(fā)客人在酒店中的其他消費(fèi)點(diǎn)，給酒店帶來較好的營收增長。

一站式方案，全營銷升級

從最初適配商旅客人為主的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品，再到具有人文、科技、娛樂特色的中高端主題型及度假型酒店，在存量空間價值的持續(xù)開發(fā)的背后，酒店的定義在首旅如家的體系內(nèi)發(fā)生了巨大的變化。

王健民認(rèn)為，包含多元生活場景的酒店業(yè)態(tài)是最具潛力的實(shí)體線下空間；而首旅如家目前所擁有的4000余家酒店正是非常優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)終端。酒店的設(shè)施及活動除了可以吸引有限的入住客人，還可以面向酒店周邊社區(qū)及線上興趣社群的客人，這也意味著酒店營收及營銷的邊界得以進(jìn)一步拓展。

例如漫趣樂園根據(jù)奧飛 IP 所定制的兒童課程及親子活動，在酒店客人之外也吸引了很多非住客進(jìn)行消費(fèi)，用戶群體更加豐富。另外，相比酒店消費(fèi)的低頻，這些課程及活動使得空間內(nèi)供需一體化的關(guān)系更為深化；相比過去酒店提供單一的住宿產(chǎn)品，漫趣樂園、漫次元等漫空間產(chǎn)品所帶來的是住宿的一站式系統(tǒng)解決方案，這種產(chǎn)品價值的縱深也使得長期的持續(xù)交易成為可能，進(jìn)而構(gòu)建起黏性更高的用戶社群。某種意義上來說，這種社群營銷的方式相比酒店過去過分依賴 OTA 的營銷模式更為健康。

這也正是漫空間的核心競爭力所在。用王健民的話來說：“酒店空間整體的銷售格局會發(fā)生改變”。在這個過程中，客房的 IP 植入，可以帶來更高的溢價空間和品牌好感度，客單價更為可觀；其次，IP 的植入可以帶來新的客源，對原來固有的商旅客群進(jìn)行補(bǔ)充，提高酒店運(yùn)營的抗風(fēng)險能力；再者，IP 衍生品及收費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目的收入，提升非客房收入比重；此外，非客房收入部分的銷售與員工績效掛鉤，提升員工積極性并最終傳導(dǎo)至銷售增長。而漫空間也可以就其中的收益提升進(jìn)行分潤，實(shí)現(xiàn)雙方共同成長。

與此同時，這種 IP 深加工模式對于 IP 版權(quán)方來說，也是一種不小的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的 IP 合作模式下，酒店方的 IP 植入主要集中在軟裝改造的層面，IP 版權(quán)方在簽完版權(quán)合同后基本無需再履行其他義務(wù)；而漫空間的模式，則需要 IP 版權(quán)方繼續(xù)深度參與后續(xù)內(nèi)容及活動的研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，如此角色的轉(zhuǎn)變也對 IP 版權(quán)方的后續(xù)服務(wù)能力提出了更高的要求。

但對于酒店而言，在存量空間中創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)、重構(gòu)酒店收益模型一直是個難題。相比一味想要快速提升價格和檔次的部分中高端品牌，漫空間這種突出 IP 質(zhì)感和個性化消費(fèi)體驗(yàn)的發(fā)展路徑確實(shí)為酒店行業(yè)帶來了一種空間升級改造的新思路和新樣板。王健民希望漫空間可以為消費(fèi)者在體驗(yàn)方面感受到質(zhì)的變化。

小步，快跑

得益于此前漫趣樂園的好成績，對于此次漫次元的項(xiàng)目，王健民及其團(tuán)隊也有著積極的期待。根據(jù)漫趣樂園所提供的數(shù)據(jù)，川沙的漫趣樂園酒店是由一家莫泰酒店改造而來；開業(yè)至今，漫趣樂園酒店的 RevPAR 相比原來的莫泰酒店增長了至少3倍，2018年整體非客房收入達(dá)到20%。而常規(guī)意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店升級改造，升級為中端酒店后，RevPAR 增長大致在1.5-1.7倍之間。