濟(jì)南2019年4月30日 /美通社/ -- 4月29日，在由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的第十五屆中國(guó)廣告論壇期間，央視市場(chǎng)研究(CTR)陸續(xù)發(fā)布了《2019中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》、《2019中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》及《OTT基礎(chǔ)調(diào)查》三份重要報(bào)告，綜合了2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)宏觀走勢(shì)、廣告主預(yù)算分配變化、市場(chǎng)新增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力等核心發(fā)展要素，對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)行了全盤解析和深入洞察，綜合調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年的中國(guó)廣告市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)：
一、市場(chǎng)不確定性增強(qiáng)
廣告主信心和花費(fèi)進(jìn)入“波動(dòng)期”
CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例花費(fèi)迎來(lái)雙降。
投放量較大的前十行業(yè)中，僅有食品、娛樂及休閑、交通類呈現(xiàn)增長(zhǎng)。半數(shù)廣告品類花費(fèi)下滑，上漲的品類總花費(fèi)占比僅達(dá)兩成。
CTR《2019中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，在市場(chǎng)大環(huán)境、企業(yè)自身的營(yíng)收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心在2018年沖高后有所回落。與此同時(shí)，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，預(yù)算持平成為新常態(tài)。
二、實(shí)際的、可量化的效益對(duì)媒介選擇的影響日益提升
在市場(chǎng)不確定性增強(qiáng)的大背景下，廣告主對(duì)媒體選擇的依據(jù)也隨之發(fā)生變化，廣告主更加注重廣告投放所能夠帶來(lái)的實(shí)際的、可量化的效益。
根據(jù)CTR-CNRS數(shù)據(jù)顯示，品牌廣告的有效暴露會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買傾向性，品牌知名度的提升一直是廣告主判斷廣告活動(dòng)有效性的重要指標(biāo)。CTR通過(guò)對(duì)廣告主的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，央視及省級(jí)衛(wèi)視依然是廣告主電視廣告投放的首選，兩者占比總計(jì)達(dá)到三分之二，有此可見，廣告主依然看重主流平臺(tái)的影響力及公信力。值得關(guān)注的是，預(yù)算規(guī)模較少的廣告主也越來(lái)越重視央視和省級(jí)衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)廣告資源。
同時(shí)，注重新興媒體和創(chuàng)新廣告形式的整合、優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑、提高轉(zhuǎn)化率也成為廣告主制定媒介策略時(shí)的重要關(guān)注點(diǎn)。一直被廣為認(rèn)同的植入廣告，其效果的不確定性成為廣告主最大的擔(dān)憂，需要借助更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更有效的策劃方案以及更完善的效果評(píng)估體系才能消除憂慮，滿足廣告主日益提升的效益目標(biāo)需求。
三、數(shù)字化是趨勢(shì)，更是基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端廣告持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年預(yù)計(jì)將占到廣告主總體互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)的70%以上，在全媒體廣告預(yù)算中的占比也達(dá)到30%，穩(wěn)居首位。其中，短視頻廣告異軍突起，是成長(zhǎng)最快的移動(dòng)端廣告形式之一。其次在移動(dòng)端，互聯(lián)網(wǎng)大V、公眾號(hào)軟文、信息流廣告、App開屏廣告也是較受青睞的廣告形式。
此外，以樓宇類和交通類為代表的戶外媒體通過(guò)對(duì)人們生活圈的精準(zhǔn)布局，一直被廣告主所看好。戶外媒體的數(shù)字化漸成趨勢(shì)，數(shù)字影院、電梯海報(bào)廣告預(yù)算相應(yīng)增加，成為領(lǐng)跑其他戶外媒體廣告形式。
四、OTT快速增長(zhǎng)，廣告效果獲認(rèn)可
2018年，選擇OTT投放的廣告主比例較2015年翻了近三倍。CTR針對(duì)17個(gè)城市的電視家庭進(jìn)行的OTT基礎(chǔ)調(diào)查顯示，截止2018年底，OTT的滲透率已達(dá)46.4%，覆蓋近半數(shù)電視家庭。這些家庭普遍呈現(xiàn)年齡結(jié)構(gòu)更年輕、收入更高、學(xué)歷更高、在職人員比例更高的特征。同時(shí)OTT大屏的“家庭”價(jià)值，也因?yàn)楦嗟胤?wù)于家人相聚的時(shí)刻而尤為凸顯。
高速發(fā)展伴隨著結(jié)構(gòu)的不平衡，硬件廠商和內(nèi)容服務(wù)商各有優(yōu)勢(shì)，主流電視廠商智能電視覆蓋超過(guò)52%的家庭，其中海信品牌的家庭滲透率最高；不同信源在地域上也存在差別，其中廣州OTT滲透率已高達(dá)75%。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，OTT用戶付費(fèi)意愿很高，超過(guò)65%的OTT用戶付費(fèi)是為了內(nèi)容。同時(shí)會(huì)員和廣告并不沖突，為了不看廣告而付費(fèi)的用戶僅占4%。這表明，無(wú)論通過(guò)會(huì)員還是廣告，OTT大屏的價(jià)值變現(xiàn)都有著巨大的空間。
雖然現(xiàn)階段直播是重要的電視傳播方式，但隨著OTT的發(fā)展，點(diǎn)播也獲得了進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間，且促進(jìn)了手機(jī)和大屏的進(jìn)一步互動(dòng)。用戶大屏收看方式的多樣化和碎片化，為廣告主投放帶來(lái)更多機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
盡管廣告主對(duì)OTT廣泛覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)的能力給與了肯定，大屏也在品牌的傳播、可信度、視覺效果、構(gòu)建品牌形象、促進(jìn)購(gòu)買決策這些重要指標(biāo)上獲得了認(rèn)同，2018年實(shí)際投放OTT廣告的廣告主比例也超過(guò)30%，但分配給OTT的廣告預(yù)算仍然不足5%，OTT所獨(dú)有的集傳統(tǒng)電視優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)大屏優(yōu)勢(shì)于一體的價(jià)值未能得到放大。同時(shí)，缺乏客觀真實(shí)的評(píng)估體系仍是制約廣告主投放OTT廣告的最主要因素。
五、三大立足點(diǎn)評(píng)判未來(lái)媒體廣告市場(chǎng)價(jià)值
未來(lái)，媒體預(yù)算的分配核心將首先取決于媒體本身的價(jià)值。而媒體價(jià)值的體現(xiàn)將會(huì)在三部分突顯：即媒體的用戶價(jià)值、功能價(jià)值以及服務(wù)價(jià)值。媒體將通過(guò)自身用戶的屬性和特質(zhì)，通過(guò)本身功能性的效果轉(zhuǎn)化和活動(dòng)組織能力，以及媒體的服務(wù)水平等為自己的價(jià)值加分。
其次，未來(lái)媒體的傳播策略將轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨B接策略，媒體可以通過(guò)建立用戶社區(qū)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)洞察匹配用戶需求，通過(guò)制作優(yōu)良內(nèi)容，聚合受眾增強(qiáng)傳播力，同時(shí)，與時(shí)下流行的種草紅人推薦相結(jié)合，利用紅人效益，滲透垂直人群。
最后，未來(lái)的融合評(píng)估將成為必須要解決的關(guān)鍵性問題。媒體融合評(píng)估將使?fàn)I銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都更加高效透明。
