北京2019年1月8日電 /美通社/ -- 本文為經理人雜志作者沈偉民所寫的文章，如下為內容詳情：
視窗：一方面掌握中國優(yōu)勢媒體資源和客戶資源，一方面擁有12項國內、國際領先的核心互聯(lián)網技術，同時強力推進自己的研發(fā)能力，華揚聯(lián)眾正在打造中國互聯(lián)網全域營銷的競爭力。
這是一個最壞的時代，也是最好的時代！
隨著全球第一家廣告公司智威湯遜(J.Walter Thompson)和偉門(Wunderman)的合并，曾經由4A公司所主導的傳統(tǒng)廣告模式基本宣告結束，與此同時，一批互聯(lián)網全域營銷公司成為了當今數字時代的新勢力。
深厚的行業(yè)身手
在中國A股市場中，一批互聯(lián)網全域營銷的新勢力，借助中國互聯(lián)網的發(fā)展優(yōu)勢，一方面在創(chuàng)造互聯(lián)網全域營銷的新模式，一方面也在打造公司本身的存在方式。這些公司包括華揚聯(lián)眾(603825.SH)、藍色光標(300058.SZ)、華誼嘉信(300071.SZ)、騰信股份(300392.SZ)等。其中，值得關注的是，相比藍色光標、華誼嘉信、騰信股份，華揚聯(lián)眾直到2017年8月剛剛實現上市。不過，盡管華揚聯(lián)眾晚于對手上市，但它的資歷卻相當深厚。
華揚聯(lián)眾全稱為“華揚聯(lián)眾數字技術股份有限公司”，其前身為公司現任董事長蘇同在1994年創(chuàng)立的華揚廣告，2002年后開始轉向互聯(lián)網廣告業(yè)務，再其后變更為華揚聯(lián)眾、進行股份改制，最終實現上市。
關于董事長蘇同，網上有關其個人信息較少。根據公開資料顯示，蘇同畢業(yè)于北京工商大學經濟信息，一直專注于互聯(lián)網廣告的發(fā)展，并成為中國數位廣告發(fā)展的先驅者及推動者，其領導的公司華揚聯(lián)眾，目前是中國重要的、在網絡廣告和 e-Marketing 領域具有領導地位的代理公司。
如果以分眾傳媒創(chuàng)立時間作對比，華揚聯(lián)眾甚至比分眾傳媒的創(chuàng)立還早。這意味著，在當初互聯(lián)網方興未艾之時，蘇同及其領導的華揚聯(lián)眾早已深伏于行業(yè)，并且隨著互聯(lián)網時代的發(fā)展過程，以及長期沉淀的經驗優(yōu)勢，最終從單一的廣告模式，完成了向互聯(lián)網全域營銷模式的轉變，并最終登陸資本市場。
基于與分眾傳媒不屬于競爭關系，暫將華揚聯(lián)眾與藍色光標、華誼嘉信、騰信股份做比較。此前，在招股書上，華揚聯(lián)眾亦將三家公司列為競爭對象，那么在上市后的財務表現來看，華揚聯(lián)眾與這三家公司相比，究竟處于劣勢還是優(yōu)勢？
以2018年Q3的營業(yè)收入與歸屬于母公司所有者的凈利潤為維度，財務結果顯示，無論是營業(yè)收入，還是歸屬于母公司所有者的凈利潤，作為剛上市1年多的華揚聯(lián)眾，均已迅速占據到業(yè)績表現的第二地位。尤其在歸屬于母公司所有者的凈利潤表現上，除了騰信股份出現虧損之外，華揚聯(lián)眾更是超越了華誼嘉信1.6倍以上。
除和同業(yè)比較之外，華揚聯(lián)眾上市至今，歷次季報反映出的變化也見其發(fā)展動力。財報顯示，公司上市后，反映在2017年Q3的營業(yè)收入達到55.88億，歸屬于母公司所有者的凈利潤達到0.37億，相比2018年Q3的數據，營業(yè)收入同比增長34.18%，而歸屬于母公司所有者的凈利潤同比增長90.73%。根據這樣的雙增態(tài)勢，預計2018年財年結束，華揚聯(lián)眾財務結果應令市場放心。
堅挺的主業(yè)表現
事實上，新股上市一年左右，業(yè)績變臉的案例一直備受詬病，而至少從上市之后的業(yè)績表現以及期間的各種基于主業(yè)發(fā)展的痕跡，看不出華揚聯(lián)眾有業(yè)績變臉的端倪，只不過，上市后，華揚聯(lián)眾的現金流，卻受到輿論關注。由于現金流是公司財務結構的重要組成部分，市場對華揚聯(lián)眾的關注一直在延續(xù)，但相信，華揚聯(lián)眾一定比外界更清楚，也更關心自己的事。
去年12月24日，華揚聯(lián)眾發(fā)布公告，將通過大宗交易或集中競價交易方式適時出售所持有的8,291,570股皇氏集團股票，其后在今年1月2日，出售完成，成交總價8,803,950.80元。但是，有輿論直指這項交易在扣除成本后，由于投資凈收益為負，屬于“虧損出局”行為。
如果單純從財務角度，“虧損”是事實，但一個企業(yè)的經營和決策，從來不會是單向度，一定會兼顧到公司的整體利益。
首先，皇氏集團股票，系華揚聯(lián)眾在上市前持有，其性質并非屬于華揚聯(lián)眾炒買股票行為；再次，皇氏集團目前處于經營頹勢，股價呈現急劇下挫，華揚聯(lián)眾或考慮到所持皇氏集團股票可能存在繼續(xù)貶值趨勢，因此通過出售，將損失降到較低程度；另外，華揚聯(lián)眾也明確說明 -- “本次出售股票資產有利于優(yōu)化公司資產結構，加快資金周轉速度，提高資產運營效率；同時所得資金將用于公司生產經營，有利于緩解公司資金壓力”，可見，與其對貶值的皇氏集團股票繼續(xù)持有，不如在沒有出現更大的損失之前，套現用于公司經營需要。
客觀說，即使一些老牌的上市公司，也會有投資或者產業(yè)項目上的挫折，更何況對于新股公司華揚聯(lián)眾，這只是其公司資產配置中一個棋子而已，并不影響公司整體。因為數據說明，華揚聯(lián)眾仍是一家堅守主業(yè)的公司。
以2018年半年報為依據，華揚聯(lián)眾的營業(yè)收入為49.22億，其中主營業(yè)務的互聯(lián)網廣告服務占比89.96%、買斷式銷售代理占比6.79%、影視節(jié)目占比3.25%；而從利潤貢獻占比，三項主營對公司總利潤的占比分別為95.84%、3.83%、0.34%。兩項占比情況，基本和公司在2017年、2016年度的情況較接近。因此，華揚聯(lián)眾的注意力仍然在其主業(yè) -- 互聯(lián)網廣告服務，期間，對于其他資產的配置、處置，對于公司整體影響較微弱。那么，除了規(guī)模稍小的影視節(jié)目之外，核心的互聯(lián)網廣告服務、買斷式銷售代理 -- 它們是華揚聯(lián)眾真正的經營腹地。
先看華揚聯(lián)眾主營業(yè)務變化情況。從2015年-2017年期間，互聯(lián)網廣告服務收入均保持20%以上的增速，而買斷式銷售代理收入雖2017年低于2016年，但也達到了超過5億的收入貢獻。
而截止2018年半年報顯示，華揚聯(lián)眾互聯(lián)網廣告服務收入為44.28億，而買斷式銷售代理收入達到3.34億，兩項業(yè)務均超過2017年水平的60%以上，以此形勢，這兩項核心的主營收入有望超越2017年的水平。
實際上，互聯(lián)網廣告服務與買斷式銷售代理，也正是華揚聯(lián)眾的經營模式。其中，互聯(lián)網廣告服務內容主要是為客戶提供互聯(lián)網廣告服務，可細分為廣告投放代理、廣告策劃與制作及影視節(jié)目業(yè)務；而買斷式銷售代理服務主要內容是向知名品牌企業(yè)采購商品并銷售給下游客戶，同時利用自身互聯(lián)網廣告服務經驗協(xié)助該品牌企業(yè)制定廣告策劃和投放方案。
強勢的資源能力
再看華揚聯(lián)眾的資源能力。華揚聯(lián)眾能夠開展這兩項主營業(yè)務，一方面和其媒體資源和客戶資源能力有關，一方面也和其互聯(lián)網技術能力有關。
媒體資源和客戶資源能力方面。如果一言蔽之，對于華揚聯(lián)眾的概括就是：立足互聯(lián)網廣告主業(yè)，一手掌握互聯(lián)網優(yōu)質媒體資源，一手掌握知名企業(yè)客戶資源。
掌握互聯(lián)網優(yōu)質媒體方面。華揚聯(lián)眾合作的互聯(lián)網媒體包括了大部分國內知名的互聯(lián)網公司，如騰訊、百度、新浪、搜狐、網易、優(yōu)酷、谷歌、汽車之家等。其中，和騰訊、新浪、搜狐、百度等巨頭互聯(lián)網媒體的合作更是從2003-2004年就已經開始。
值得注意的是，騰訊、百度、新浪、搜狐、人人網五家互聯(lián)網公司不僅是華揚聯(lián)眾的股東，而且還是華揚聯(lián)眾重要的媒體資源供應商。根據此前華揚聯(lián)眾招股書顯示，2014-2016年，華揚聯(lián)眾在騰訊、百度、新浪、搜狐、人人網五家互聯(lián)網企業(yè)的媒體采購額合計分別為9.98億元、22.39億元、26.58億元，而且此后的采購額逐年增長。這意味著，華揚聯(lián)眾具有中國市場上，核心的、重要的互聯(lián)網媒體資源，同時也可因這種“紐帶關系”取得較低的采購成本。
掌握知名企業(yè)客戶方面。一般而言，客戶主要分為代理商和直客，而所謂的企業(yè)客戶資源優(yōu)勢，主要看其掌握的直客的數量以及直客為其帶來的貢獻。華揚聯(lián)眾的營收主體主要在直客。2014-2016年，來自直客的收入分別為25.52億元、44.12億元、49.83億元，因此，在公司業(yè)務收入結構中，直客貢獻對于華揚聯(lián)眾的收入占主導作用。這些業(yè)務包括互聯(lián)網廣告策略、廣告內容制作、廣告投放、廣告效果監(jiān)測與評估等在內的完整廣告服務業(yè)務鏈條等等。
在華揚聯(lián)眾的直客名單中，不乏有上海通用、百勝集團、oppo、雅詩蘭黛、東風汽車、玖富金融、蒙牛、雪花啤酒、宜家家居等等中外知名公司。
可見，通過一手掌握互聯(lián)網優(yōu)質媒體資源，一手掌握知名企業(yè)客戶資源，使得華揚聯(lián)眾的市場競爭力日益凸顯。那么，問題來了，為什么那些互聯(lián)網巨頭以及知名公司愿意和華揚聯(lián)眾保持長期合作關系?
前文，我們說過，傳統(tǒng)4A公司所主導的傳統(tǒng)廣告模式的結束，與集現代營銷技術和咨詢能力的互聯(lián)網廣告時代的到來有關。因此，表面上，華揚聯(lián)眾是一家廣告公司，但本質上，它是一家互聯(lián)網技術和營銷解決方案的公司，因此，除了媒體資源和名企客戶資源之外，技術能力構成了其公司的內核。
根據公開信息，華揚聯(lián)眾不僅擁有領先的核心技術，而且還開設了三大研發(fā)中心。其中，核心技術方面，有11項技術國內領先，1項技術國際領先；在研發(fā)中心方面，則開設了北京、上海、西安三地，除此，華揚聯(lián)眾還在美國硅谷建立了技術研發(fā)實驗室，且已經在“非關系型數據庫”等先進軟件技術領域取得了世界領先的階段性成果。
根據此前一系列的運營動作，華揚聯(lián)眾對于技術發(fā)展、合作和人才引進極其重視。比如，去年年初，華揚聯(lián)眾與清華大學的簽約儀式在工字廳舉行，將與清華-伯克利深圳學院(TBSI)在商業(yè)數據工程領域合作開展研究，支持TBSI設立該研究方向的講席教授，并擬與清華大學及國家有關團體共同發(fā)起成立“商業(yè)數據工程研究中心”；去年年終，華揚聯(lián)眾與TalkingData（北京騰云天下科技有限公司）達成戰(zhàn)略合作，雙方將利用各自在數據技術、整合營銷等領域的優(yōu)勢，打通數據、互利共贏、共同推動大數據驅動下的營銷升級。
另外，值得關注的是，華揚聯(lián)眾去年還聘請了張炎、林葵加入華揚聯(lián)眾數字實驗室，全力支持數據驅動的廣告平臺研發(fā)。其中，張炎早年就讀于清華大學獲得工程學士學位，其后在加洲大學伯克利分校深造獲得工程博士學位。畢業(yè)后，張炎曾在美國多家公司（包括Boeing、Accelrys、FICO、OperaSolutions等）從事研究與開發(fā)工作，在數據分析和計算機應用領域有豐富的工作經驗，參與或負責過多個大型企業(yè)級軟件系統(tǒng)的研究與開發(fā)。近幾年來，張炎致力于互聯(lián)網消費者信息的應用，開發(fā)了多個金融服務云系統(tǒng)；曾創(chuàng)立上海鰩貝科技有限公司，領導開發(fā)了基于大數據的個人信貸手機應用。此外，張炎還擔任過中智誠征信有限公司CTO，領導設計開發(fā)個人征信和金融反欺詐服務平臺，同時組織和培養(yǎng)了一支由分析科學家和計算機工程師組成的團隊，研究并開發(fā)了圖形數據系統(tǒng)和實時規(guī)則引擎，被應用于互聯(lián)網金融行業(yè)。
而林葵于成都電訊工程學院(現電子科技大學)取得計算機學士學位，后前往加拿大University of Alberta并最終獲得計算機系碩士（機器學習）和商學院MBA。他曾在NortelResearch、Ericsson、Alcatel等國際著名公司從事無線通訊和智能網絡系統(tǒng)研發(fā)，90年代末來到硅谷后，在多家新興公司從事移動互聯(lián)網應用、視頻平臺、移動視頻廣告、交互媒體、社交網絡等SaaS平臺的創(chuàng)立和建設。林葵亦曾在華為北美研究所媒體實驗室工作4年多，期間負責研發(fā)媒體分發(fā)網絡、移動媒體加速、多媒體平臺、媒體大數據處理和分析平臺、SDN/NFV、AI、AR/VR、下一代媒體網絡等。近幾年他先后在優(yōu)點互動（北京）科技和上海會暢通訊出任CTO；獨創(chuàng)了手機電影的多層交互式觀影模式，并負責全球大型視頻直播、視頻會議/視頻協(xié)作、AR/VR等SaaS平臺的研發(fā)和建設。在硅谷近20年的工作中，林葵獲得了十多項北美技術專利，參與過諸多項創(chuàng)新技術和產品平臺的建設。
事實上，能夠讓世界級的頂尖人才為公司工作，一方面，華揚聯(lián)眾本身就具有研發(fā)資源和基礎，另一方面代表了頂尖人才對華揚聯(lián)眾的認同。
當然，蘇同及其華揚聯(lián)眾的高層也在思考華揚聯(lián)眾上市后未來的發(fā)展問題。此前在招股書中，華揚聯(lián)眾在提及收購與兼并計劃時表示：“在繼續(xù)內涵式發(fā)展的基礎上，繼續(xù)通過適當的收購兼并計劃，收購互聯(lián)網廣告領域內在商業(yè)模式、技術或人才方面具有獨特優(yōu)勢的公司。”
值得注意的是，華揚聯(lián)眾去年試圖作價18.9億以股權+現金方式收購龍帆廣告100%股權。對此，國盛證券認為，華揚聯(lián)眾此舉的戰(zhàn)略意圖是切入戶外生活圈，打通全國與區(qū)域客戶、線上與線下媒體。
根據公開信息，龍帆廣告媒體資源以公交候車亭/電話亭/地鐵為主，60%公交候車亭經營期限為10-15年，地鐵經營期限6年，形成較高壁壘。另外，龍帆廣告2017年實現收入4.60億，增長10%，扣非凈利1.18億，增長34%，承諾在本并購之后，2018-2020年凈利潤達1.68/1.93/2.22億元。
如果華揚聯(lián)眾此項并購達成，那么公司在業(yè)務版圖上，將進行擴大，與此同時，其財務并表以及市值都將出現增長。但是，最終的結果是 -- “由于證券市場及行業(yè)環(huán)境等客觀情況發(fā)生了較大變化，導致交易各方對本次交易的交易價格等核心要素存在較大差異，交易各方擬協(xié)商終止本次重大資產重組”。
不過，雖然并購沒有實現，但也看出華揚聯(lián)眾做大業(yè)務版圖和市值的想法。在回答投資者說明會上，公司董事會表示：“目前，公司主要的戰(zhàn)略規(guī)劃是圍繞數字營銷領域。是否擴張到其他領域，要看公司未來的戰(zhàn)略規(guī)劃。”另外，公司董事會還表示：“公司將繼續(xù)努力提高自身競爭優(yōu)勢，力爭給股東創(chuàng)造更大的價值。”可見，對于未來的業(yè)務擴充，以及給股東創(chuàng)造價值，將是華揚聯(lián)眾面臨的后續(xù)兩大新挑戰(zhàn)。
