胖鯨智庫聯合贊意正式發布《2018品牌娛樂力進化報告》

胖鯨智庫

2018-06-29 15:59 16221

今年6月，胖鯨智庫與贊意聯合發布了《2018品牌娛樂力進化報告》，提出了關于娛樂力的全新理論，并探索了品牌娛樂力進化的路徑與全新娛樂營銷格局，以及娛樂力對于提升品牌力的重大意義。

上海2018年6月29日電 /美通社/ -- 研究背景：

過去的一年里，泛娛樂化的浪潮繼續席卷各行業與領域，也推動品牌營銷傳播的深度變革。娛樂營銷領域的核心元素 -- 品牌、內容平臺、IP、偶像、粉絲有了更多不同形式的碰撞。

贊意認為：“隨著娛樂產業變的越來越大、企業花費越來越多，娛樂營銷正在變的越來越嚴肅。品牌/制片方、娛樂資產（IP、明星等）、粉絲、觀眾/消費者。這些利益相關者的動態變化和相互作用，正在決定企業娛樂力的強弱?！?/p>

今年6月，胖鯨智庫與贊意聯合發布了《2018品牌娛樂力進化報告》。基于胖鯨智庫對于娛樂營銷創新實踐的觀察與贊意在娛樂營銷領域多年的實踐經驗，這份報告提出了關于娛樂力的全新理論，并探索了品牌娛樂力進化的路徑與全新娛樂營銷格局，以及娛樂力對于提升品牌力的重大意義。同時，這份報告將重點關注如何通過娛樂內容產出、粉絲共生與新興平臺營銷來找到娛樂營銷的創新之道，并且整合了與品牌主、IP、平臺這三方的實踐者的訪談，多維度的探討了娛樂營銷這個話題。

報告框架：

1）娛樂力進化論

品牌對娛樂營銷的訴求從曝光度進化為話題力又升級為娛樂力。品牌娛樂力的提升能推動品牌娛樂資產的發展，最終提升品牌價值。報告的這個部分提出了品牌娛樂力的計算公式，并從品牌娛樂力的五個變量 -- 粉絲、IP、平臺、偶像和品牌出發，討論了這些變量之間的互相作用以及它們各自對建立品牌娛樂力的影響。

2）娛樂力賦能品牌力

品牌娛樂力將從品牌話題力、品牌和消費者之間的聯結力、話題力和聯結力到購買力的轉化力三個方面提升品牌力。

娛樂力模型

如今大部分品牌主在娛樂營銷上的預算占據整體營銷費用的30%以內，50%受訪品牌表示在娛樂營銷的預算將保持上升趨勢。娛樂項目的種類、契合度、影響力以及創新力都是品牌主選擇項目的考慮因素。

在目前的娛樂營銷手段中，對現有娛樂內容的利用仍是主流，而與 IP 共創內容被品牌主認為是提升品牌娛樂力較有效的手段。娛樂營銷的有效性受品牌和內容的契合度、IP 影響力等因素所影響。

3）娛樂營銷玩法升級

娛樂內容+的鏈接力

當下，內容市場競爭愈演愈烈，不論品牌選擇與 IP 合作生產內容還是自制內容，都需要將內容和不同元素融合，發揮“內容+”的鏈接力。

這份報告選取了“娛樂內容+”的經典案例展開了更詳細的分析。例如，在西瓜視頻為它的直播答題節目《百萬英雄》進行的 campaign 中，靈活利用了娛樂內容+圈層。西瓜視頻通過聯合不同圈層的人士，例如當紅明星和游戲主播，實現了跨圈層刷屏傳播。

其他形式的“娛樂內容+”對品牌娛樂力的提升也十分顯著。例如奧利奧和支付寶對娛樂內容+AR 技術和社交的應用，嗶哩嗶哩和 Costa 題咖啡廳對娛樂內容+場景的應用，以及麥當勞和王者榮耀聯合打造的娛樂內容+產品，都為這些品牌提升了娛樂力。

從“節目內”到“節目外”的整合力

娛樂營銷進化至今，節目贊助早已跨越了節目本身的界限。整合節目內的曝光與節目外的互動與轉化，形成多平臺共振, 才能實現影響力較大化。在節目內，品牌通過節目與影視劇植入，將品牌及產品信息融入劇情與場景，精準的觸及目標人群；在節目外，品牌在內容、產品、渠道等環節的全方位整合，提升曝光的廣度、加強粉絲的互動參以及線上線下購買轉化，從而形成由曝光、互動到購買的閉環，較大程度的釋放娛樂營銷的潛力。

報告同樣選取了多個案例并對其進行深度分析。

從“粉絲”到“路人”的穿透力

在娛樂生態中，粉絲的核心地位毋庸置疑。他們在整個生態鏈條中的中心地位，來源于其從大眾到粉絲的變現力與從粉絲到大眾的傳播力。值得注意的是，在新媒介與新市場為粉絲賦予絕對權力的大勢下，贊意合伙人烏東偉提到了粉絲與大眾的平衡。當粉絲越來越多的介入甚至主導了娛樂內容生產與傳播時，品牌主與 IP 持有方過多考慮粉絲權益，將更多資源投向粉絲群體，而忽視更加廣泛的受眾市場是值得警惕的。