北京2017年10月23日電 /美通社/ -- 營銷就是滿足目標(biāo)受眾需求，而營銷有效性的關(guān)鍵在于解決同一個問題 -- 需求與傳播的時空錯位。今年時間已過了70%，2018年品牌要如何追趕上營銷趨勢？近日，時趣針對該話題發(fā)表了獨特的觀點，認為移動社交早已過了“有做就是贏”的早期紅利階段。從創(chuàng)新到整合，品牌營銷第二回合的勝負關(guān)鍵在于對場景社群的認知與應(yīng)用。

隨著媒介環(huán)境與技術(shù)不斷更新，整體生態(tài)也逐步成型。碎片化、隨時隨地、跨平臺、注意力稀缺……移動社交為品牌營銷帶來更多玩法的同時，也讓傳統(tǒng)模式加速失效：以展示為核心的營銷行為在信息爆炸的環(huán)境中被視而不見，曾高效讓受眾被動接受信息的封閉環(huán)境所剩無幾。

“不是你不好，但沒人7*24小時惦記一瓶洗發(fā)水”

新興品牌例如某網(wǎng)紅奶茶店的排隊盛況讓眾多成熟品牌羨慕。只是風(fēng)潮過去之后，所有的品牌依然面臨同樣的問題。不管品牌如何叫囂自己賣的不是產(chǎn)品而是用戶欣羨的某種“l(fā)ifestyle”，依然不可能讓用戶時時刻刻想著品牌。

場景化為品牌增加了更多有效的思路，但單純從“使用場景”的角度出發(fā)，依然避免不了品類本身的局限。畢竟想買洗發(fā)水的時候、使用洗發(fā)水的時候、挑選洗發(fā)水的時候是三個場景，而電商與移動社交的組合，加上用戶自身的不同生活方式，會讓任何品牌預(yù)設(shè)的線性單向用戶旅程都變得過于理想化。

沒有人對所有的東西感興趣。對于一個用戶來說，消費世界的大部分東西都是麻煩和沒那么有趣的，在其中做出選擇是一件消耗性的事情，所以他們需要品牌存在。當(dāng)品牌花樣百出的營銷讓他們的客戶接收程度接近飽和之后，如果能有靠譜的推薦，那將是更好的事情。品牌不可能覆蓋那些用戶沒有想著它們產(chǎn)品的場景，也很難創(chuàng)造出本來不需要但現(xiàn)在用戶“中蠱”一樣需要產(chǎn)品的場景。但人可以。

沒有辦法讓所有人對單個品牌或品類感興趣。對于單個的品牌或品類來說，大部分的消費者注定不可能成為真愛品牌的狂信者。他們對這個品類的興趣和需求會更為長久一些，但也說不上永恒。而那些真的對這個領(lǐng)域充滿興趣、真的認同品牌、愿意成為品牌影響力傳遞者的真愛粉，則是品牌需要識別和幫助他們建立影響力的人。

人與人的關(guān)系才是較好的媒介和渠道

時趣的波紋理論誕生已有好幾年，順移動社交時代的實質(zhì)，從根本模式上就是顛覆了漏斗式的思維模式。不少品牌以波紋理論作為指導(dǎo)，締造了很多成功的營銷案例。只是對波紋理論認識和應(yīng)用，大部分還停留在“如何創(chuàng)造更具有自傳播性的內(nèi)容及創(chuàng)意”，“在哪里尋找和投下小石子來激發(fā)波紋”這兩個領(lǐng)域，對于產(chǎn)生波紋的介質(zhì)本身稍顯不足。

社群，是以人與人的頻繁交互關(guān)系作為構(gòu)成物，也是產(chǎn)生影響力波紋的較佳介質(zhì)。而社交媒體這些年的發(fā)展，從擴張、普及到內(nèi)化為大眾生活基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，更是經(jīng)過了默默地分層與固化，變成了一個個松散但區(qū)隔的平行世界，各種亞文化的主流化趨勢也加速了這個過程。

相對于現(xiàn)實中的職業(yè)或?qū)W業(yè)關(guān)系，社群的邊界更為模糊，但也正是這種模糊，可以輕易地跨域物理上的時空距離，讓人與人產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)。

社群之間的區(qū)隔又是鮮明的，鄙視鏈的存在就是較好的例證。這種是不是“我族類”的判斷對于社群成員非常重要，甚至堪稱“信仰之爭”。而且還有一個有趣的地方，越是方向趨同的社群，內(nèi)部分化形成的不同小社群之間，往往則是“戰(zhàn)意”最旺盛的，例如某知名青春男性組合不同成員的粉絲互相掐架。

圖片設(shè)計來源：百度百科詞條“鄙視鏈”

場景社群，提升營銷有效性的關(guān)鍵

定義：基于需求場景，由用戶在交流中構(gòu)成的社交圈層結(jié)構(gòu)。

對于品牌理解移動社交時代的用戶，以及在移動社交時代更準確衡量媒介的資源價值來說，場景社群都是一個更優(yōu)的思路方法。

在這個物質(zhì)與注意力的稀缺程度成反比的時代，需求早已不再停留在產(chǎn)品本身屬性這個層面。用戶對產(chǎn)品和品牌的需求呈現(xiàn)出兩極分化：

1. 如果用戶希望它具有本身之外的更多意義，則用戶會將自我的精神世界投射其上，從而衍生出一系列的三觀體系，每一次選擇都是高涉入，每一次溝通都是靈魂碰撞。
2. 如果用戶希望它就是它本身，則用戶不想耗費更多時間與心力在挑選上，能夠滿足基本屬性需求，用最少的思考完成決策，最后替用戶來做出合理的選擇那是較好的。所以需要導(dǎo)購?fù)扑]，所以需要“跟風(fēng)”，這則是最廣大基本模式。

大部分用戶對于自己相關(guān)的大部分選擇都是第二個模式，而每個人都可能在一些領(lǐng)域抱有第一個模式的心態(tài)。正是理解這種錯綜復(fù)雜的屬性作用，讓大數(shù)據(jù)之下的用戶畫像呈現(xiàn)出更符合現(xiàn)實的立體面貌。

以場景社群的視角，也就更能理解不同平臺型媒體的價值所在，從而實現(xiàn)精細化管理，豐富構(gòu)筑有利于自身的在線化場景，甚至啟動建設(shè)營銷自動化能力，這對于想要進行更高效整合的品牌來說，都將成為營銷競爭中的破局點。

2017年，較值得關(guān)注的營銷趨勢將是場景社群的認知和應(yīng)用。

了解場景社群的不同類型，為品牌提供營銷賦能的基礎(chǔ)。

熟悉場景社群的運作模式，為品牌找到犀利有殺傷力的痛點洞察。

理解場景社群的跨平臺應(yīng)用和背后的數(shù)據(jù)原理，讓媒介選擇不再純靠經(jīng)驗+運氣。

后續(xù)，時趣將更新更多認知和應(yīng)用。