北京2017年6月8日電 /美通社/ -- 每一年由《成功營銷》舉辦的中國內容營銷盛典暨金成獎頒獎典禮，既是營銷人的一場聚會，也是一次實戰的碰撞和思想的激蕩。
《成功營銷》再次攜手全球領先的研究機構凱度華通明略聯合發布《2017內容營銷趨勢洞察》。通過對2017金成獎終評案例分析來看，廣告主應用的營銷手段呈現出多元化特點。相對來說，在百位專家評審所終審的案例中，使用借勢營銷、整合營銷、互動營銷、即時營銷更被認可。這也反映了在當下粉塵化時代，受眾注意力碎片化，成功的營銷需要滿足與受眾溝通、在多空間維度上全生活場景滲透、利用其感興趣的話題和平臺引發其參與等多重需求。
在分析的終審案例中，借勢營銷占比58%，植入營銷占比27%，明星代言占比8%。不論是借勢，還是植入和代言，其實都是圍繞受眾的主觀興趣。時下熱門話題、流行影視、當紅明星，這些都是受眾的自發關注點，將營銷內容與之深度結合，既不容易引發消費者排斥，又能夠在具體情景中加深品牌形象。
這些案例中，整合線上線下渠道案例占比54%，社交媒體互動案例占比35%，直播案例占比31%。用戶無處不在，機會無處不在，廣告主只有跨越不同平臺，整合各種渠道，實現物理空間、實體空間和生活空間融為一體，充分利用最新媒介形式，如社交媒體、直播、AR互動等等，做到以萬變應萬變。
根據“實踐出真知”的營銷經驗，凱度華通明略以專業的視角對本屆金成獎獲獎案例做了重點分析并深入解讀，發現總結出以下六大主要趨勢：
趨勢1： 抓人眼球/獨特的視覺效果吸引消費者駐足觀看
與電視廣告不同，消費者可以選擇各種方式屏蔽在線視頻廣告，如跳過廣告、靜音、非全屏觀看等，因此如何在廣告開頭幾秒引起消費者興趣，讓他們“駐足”觀看顯得尤為重要。在數字世界，抓人眼球的畫面可以極大提升廣告獨特性，如色彩鮮艷、情節活潑、自帶黑科技等。
趨勢2： 通過精準的消費者洞察講述品牌故事，引發消費者情感共鳴
情感意義是指一個品牌比其他品牌更受消費者喜愛，情感差異性是指品牌的行為方式使自己顯得比其他品牌更有活力、更進步。更加貼近消費者真實生活的主題更容易打動消費者。品牌傳播方式對于傳遞有意義的差異性也十分重要，要知道，有意義的印象常常都是間接傳遞的，而非直接。
趨勢3：讓品牌成為故事中心，用獨特的方式展現產品核心信息
品牌不應只是“參與者”，必須成為廣告中心，并給予足夠的曝光。需要強化產品功能賣點時，應以有創意的方式傳遞信息，要“展示”，而不是“告訴”。當下受眾線上多場景，也給品牌成為故事中心提供了較佳契機。
趨勢4：利用消費者社交分享需求，進一步擴大品牌影響
分享，是人的本性，老一輩人傾向與家庭成員分享，而年輕一代更喜歡與朋友分享自己的想法和情感。而時下眾多的社交媒體恰好提供了這樣的分享平臺，而微博的盈利逆襲，正是佐證了這種旺盛的分享需求。微博2017第一季度財報顯示，其月活達到3.4億，超過同季度Twitter的水平，營收1.99億超華爾街預期，KA和SME廣告收入的增速還在加快。微博作為國內較大的開放性社交媒體，可以實現短時間內通過消費者互動轉發引爆事件。在眾多案例中，有近一半比例的廣告主利用社交平臺進行互動，實現更大范圍擴散傳播的目的。所以，利用這一消費者習慣，營銷者可以制作更具病毒傳播潛力、且更適于分享的內容來吸引其注意。
趨勢5：借勢熱門話題/重要節日，擴大品牌影響力激發消費者投入感
在社交媒體普及的背景下，人們的關注點很容易集中且爆發。越來越多廣告主借助節假日、新聞事件或熱播劇本身的熱度，結合品牌功能點或品牌訴求，將營銷無縫融入受眾的日常生活場景中，實現潛移默化的影響，實現提升受眾對品牌認同度的目的。
趨勢6：品牌選擇契合明星，并與明星攜手定制內容，打造重磅新型廣告
當紅熱點明星通常會獲得很多代言機會。從品牌方來講，采用過度代言的明星，會造成消費者只記得頻繁出現的明星，卻不清楚明星所代言產品/品牌的尷尬狀況。可是當紅明星的高人氣、高話題性、高影響力，實在讓品牌主難以割舍。在痛點與利益點共存的現實情況下，品牌需要巧妙選擇契合明星，看準明星關聯品牌的獨特點，進而與明星共同生產“內容”。這已成為明星代言的風向標。
總的來說，雖然很多品牌都更為注重用“情感”充實品牌內容，講述品牌故事，但如何打造品牌情感吸引力、給受眾留下持久的品牌印象，仍將是品牌要面對的重要課題，同時也是大有可為之處。
營銷人員不應只關注信息本身，更重要的是廣告給人留下怎樣的整體印象。這包括創意構思、廣告內容、講述故事的方式以及情感基調。如今，一味宣傳產品特性已經行不通了。要“展示”，而不是“告訴”。但無論采取何種形式，廣告都必須為品牌服務；品牌應當融入廣告，這樣才能使品牌從廣告中受益。
