香港2016年8月12日電 /美通社/ -- 近期，受益于國家政策的支持及全民運動熱潮的帶動，中國體育用品產(chǎn)業(yè)狠狠地刷了存在感。可以看到，整個行業(yè)正處于穩(wěn)步生長的上升階段，尤其是國內(nèi)體育用品品牌的回暖跡象明顯。作為首批發(fā)布財報的體育用品公司，8月11日李寧在港公布2016年中期業(yè)績。從李寧先生2014年底正式回歸“執(zhí)掌大印”，可以說是交出了一份不負眾望的成績單。
在李寧官方發(fā)布的2016年中期業(yè)績中，可以看到，“截至2016年6月30日止六個月的收入達人民幣35.96億元，較2015年同期上升13%。期內(nèi)經(jīng)營利潤為人民幣1.53億元，較2015年同期經(jīng)營利潤人民幣0.57億元大幅上升167%。期內(nèi)集團收入和毛利率均上升，同時運營費用率下降使綜合盈利指針明顯改善。”
市場也對李寧公司近期的表現(xiàn)給予了正面的回應(yīng)。2016年6月，李寧股價觸及盤中新高，瑞信曾對李寧的評級由弱于大盤調(diào)升至強于大盤，目標(biāo)價由2.1港元上調(diào)至4.6港元，目標(biāo)價的提升幅度達到120%。同時，8月德銀曾發(fā)表報告表示，料李寧業(yè)績對股價影響正面，予“買入”投資評級，指為行業(yè)首選股。財報發(fā)布當(dāng)日，李寧股價最多升7.3%見4.43元、創(chuàng)逾7個月新高。無論投資者態(tài)度還是股票表現(xiàn)，都印證了李寧持續(xù)回暖勢頭明顯。
李寧公司強勢復(fù)蘇源于創(chuàng)始人李寧先生重新接手，也就是李寧“救了”李寧。奧運賽場上的“體操王子”如今變身“霸道總裁”，李寧先生帶領(lǐng)公司進入扭虧為盈第二年都有哪些舉措？
專業(yè)裝備體驗促產(chǎn)品銷售持續(xù)提升
李寧先生提出了“體育+”的概念，即“將技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品層面上，將文化融匯到產(chǎn)品之上，并將智能產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，收集和分享更多體育的數(shù)據(jù)，幫助進一步提升表現(xiàn)”。短短五句話里“產(chǎn)品”這個詞出現(xiàn)了三次，足以看到李寧本人對于產(chǎn)品的重視程度。
而在李寧產(chǎn)品中不能不提的就是李寧的智能裝備。李寧將智能運動裝備的研發(fā)看得很重，2015年與華米科技聯(lián)手推出李寧智能跑鞋，后相繼推出李寧智能籃球、智能羽球拍、智能足球等，2016上半年又推出包括環(huán)弓2016智能跑鞋、云三代智能跑鞋、烈駿及赤兔2016智能跑鞋在內(nèi)的“智能跑鞋家族”產(chǎn)品，可以看出李寧是希望充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)紅利。在近期《周末畫報》采訪中李寧先生說：“智能、數(shù)字化的產(chǎn)品是我們從去年開始就提出的新方向，比如與華米科技合作的智能跑鞋是目前為止國內(nèi)智能跑鞋市場賣得最多的一家了。”
無論是裝備科技的研發(fā)還是產(chǎn)品品質(zhì)的要求，李寧先生言必及“產(chǎn)品體驗”，他曾多次表示：“李寧品牌是體育裝備的專業(yè)品牌，所以我們更多投入對產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)，給體育參與者提供更好的運動體驗，消費者也需要專業(yè)的裝備去支持他實現(xiàn)這種體驗。”李寧近期推出專業(yè)跑鞋矩陣產(chǎn)品、以“風(fēng)動導(dǎo)流”科技為特色的N99羽球拍和“冰感吸濕排汗科技”的訓(xùn)練服裝等產(chǎn)品，印證著李寧不斷以自有科技及專業(yè)裝備持續(xù)刺激中國運動裝備市場。
在專業(yè)基礎(chǔ)上也能看到李寧將文化與產(chǎn)品更多地相結(jié)合，比如籃球和跑步的文化鞋款、主打運動時尚的 LNG 及李寧彈簧標(biāo)系列產(chǎn)品。可以說，李寧利用具備智能化、自主科技、專業(yè)裝備、運動時尚等關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，組合發(fā)力、強勢參與市場競爭。一組數(shù)據(jù)可以反映出李寧產(chǎn)品的表現(xiàn)，即“以吊牌價計算，來自特許經(jīng)銷商的李寧品牌產(chǎn)品訂貨會訂單連續(xù)十一個季度繼續(xù)錄得按年增長。最近一期訂貨會簽訂的2017年第一季度訂單，按年錄得高單位數(shù)增長。
整體渠道健康發(fā)展 電商表現(xiàn)突出
在2016中期業(yè)績中還不能忽視一點，就是李寧的電商業(yè)務(wù)有了突飛猛進的發(fā)展，即“李寧電商業(yè)務(wù)銷售額仍舊維持高速增長，上半年銷售同比增長超過一倍”，相信這得益于李寧一直大力拓展在線銷售的電商平臺。除了李寧官方電商外，李寧還同時與天貓、京東等成熟度極高的電商平臺展開戰(zhàn)略合作，比如去年天貓雙十一李寧品牌成為國內(nèi)運動行業(yè)銷售第一；今年6·18電商節(jié)李寧品牌也有不俗表現(xiàn)，位列運動戶外銷售榜單前三名。李寧先生曾在公開場合表示：“希望我們未來整個電商業(yè)務(wù)大概在百分之二三十的比例，現(xiàn)在我們還有差異，所以還會繼續(xù)去挖掘電商這個平臺的空間。”
在大力發(fā)展電商的同時，能夠更加有效的進行管理、貼近消費者反饋、為消費者帶來不同消費體驗的門店，也是李寧渠道拓展的主要方向。在本次業(yè)績公告中，“零售（直接經(jīng)營）及批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道按年均錄得中單位數(shù)升幅”、“優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，維持2016年計劃凈增銷售點300-500個的目標(biāo)不變”。電商渠道的銷售比重越來越大的當(dāng)下，實體店如何突破瓶頸為消費者帶來更多體驗價值？李寧的破解之道是品牌體驗店和各具特色“主題店鋪”，如李寧大寧品牌體驗店、籃球?qū)ｉT店“Wade Store”、跑步品類專門店、李寧彈簧標(biāo)專門店等。
特色店鋪與李寧大力拓展的線上銷售渠道相互支撐、配合，構(gòu)成了立體的營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)⑾M者的線下運動體驗和線上社交生活有機串聯(lián)，這也反映出李寧關(guān)于銷售業(yè)務(wù)模式的變化和思考，據(jù)李寧本人在發(fā)布會現(xiàn)場透露：“我們現(xiàn)在需要做的是提升各渠道的零售運營能力，目標(biāo)是創(chuàng)建以零售思維作基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)模式。”
作為集團始創(chuàng)人兼執(zhí)行主席的李寧先生在財報發(fā)布會上說：“打造李寧價值之路仍是集團在可見未來的發(fā)展方向。集團將從多方面提升運營能力，超越以‘性價比’取勝的局限，以‘性能’及‘功用’吸引愛好運動的消費者。”李寧官方發(fā)布的財報新聞稿中提及：“目標(biāo)是通過專業(yè)化渠道+專屬特色產(chǎn)品的方式貼近消費需求，提升零售運營能力，維持成本控制力度，繼續(xù)提升公司盈利能力。”
向好的趨勢使李寧復(fù)蘇的畫卷剛剛展開，未來的李寧還會展現(xiàn)出什么，相信還有無限的可能性。
