深圳2014年7月28日電 /美通社/ -- 7月24-25日，由艾瑞咨詢主辦的第九屆艾瑞年度高峰會議深圳站在華僑城洲際酒店隆重舉行。?原生廣告、跨界營銷、多屏互動……行業對移動廣告的未來走向開始了更加細分的探索。對此，點媒 Lomark 副總裁谷巖在艾瑞峰會演講中表示：“移動廣告已經進入本地化大時代，移動營銷的轉型之路勢在必行。”
破解移動時代消費者三大定律
談到互聯網思維，用戶至上是其重要特征。可廣告的出現本身就引發了用戶的天然抵觸，“擁有良好用戶體驗的廣告”在某種程度上已經成為一個悖論。為此，谷巖認為，只要掌握用戶核心的需求，就能實現用戶體驗與營銷效果的完美平衡。
艾瑞數據顯示，用戶停留在移動終端的時間一直呈上升趨勢，與之相對的是用戶花在 PC 端及其他媒體上的時間卻在遞減，這并不難理解，每個人能夠自由支配的時間有限，移動互聯網的崛起必然伴隨著傳統媒體的衰落。“因此我們總結出‘用戶注意力守恒定律’，通過掌握用戶時間軌跡，來把握用戶的核心需求。”
而國際數據字研究機構 Business Insiders 研究發現，用戶對于自己距離越近的廣告越感興趣，數據表明，基于位置的移動廣告點擊率平均在1.1%左右，而基于固定區域的廣告點擊率就下降到1.03%，如果廣告的地理屬性不明顯，那么點擊率就只有0.65%。因此我們得出結論 -- “用戶關注度與距離正比定律”。
另外，還可以設想這樣的場景，當用戶搜索“飯店”、“快餐”一類的關鍵詞時，一般會選擇離自己較近的一個，并直接進行消費行為。廣告也是如此，當彈出眾多廣告時，距離用戶越近越有可能促成直接消費，對于距離較遠的廣告，直接轉化成消費的可能性會降低很多。因此，谷巖得出了用戶行為的第三大定律“本地服務優先定律”。
谷巖表示：“掌握用戶的核心需求，加上有效的內容推送，不僅能為商家提供有效的營銷落地，更能帶給用戶良好服務體驗，這正是本地移動營銷的價值所在。”
有機 DMP 模型掌控移動營銷命脈
“大家還記得多年前玩憤怒的小鳥和植物大戰僵尸么？現在已經很少人玩了吧。再熱門的應用也有自己的生命周期。”谷巖認為，移動 DMP 利用用戶的行為軌跡進行數據挖掘和數據分析的過程中，需要綜合考慮用戶“喜新厭舊”的特點。另外還有一個值得關注的現象，即一線城市的熱門 APP 迭代速度領先于三四線城市，區域之間的這種“時差”是有機 DMP 的第一個特征。
此外，谷巖還注意到，大數據其實是“活的”，具有新陳代謝的屬性。例如，一個有購房需求的用戶，在購買前的用戶行為處處指向購房相關，但在用戶購房之后，他就不再是一個購房者了，這時候，前期積累的數據就不再準確，需要進行更新和淘汰。如同有機生命體，有成長、死亡和更新的生命周期，認識到這一點才能準確定義大數據。
“用戶在購買房產后開始轉而關注裝修、家電及汽車等產品，因此，用戶行為是可以與大數據關聯的。我們說早先積累的數據過時了不等于無用了，而是成為一種用戶行為預測的有效參考。”谷巖認為，一個專業的 DMP 應掌握 APP 的發展動態，具有自我更新能力并能夠預測用戶行為曲線。
三大趨勢破解移動廣告未來走向
趨勢一，品牌廣告主率先接納移動廣告。據 DCCI《2013-2014中國移動互聯網藍皮書》數據顯示，2011年，品牌廣告主在移動終端投入的廣告費用為34.2億人民幣，這一數據在2012年和2013年為63.5億和102億。在移動廣告發展的初期，品牌廣告主率先接受并嘗試了移動廣告這種全新的媒體形式，對整個行業的發展起到了重要的作用。
趨勢二，本地移動廣告發展迅速，呈現陡增的發展狀態。進入2014年，更多的本地廣告主開始關注并嘗試移動營銷，2013年，全國本地移動廣告市場整體體量為36.4億元，據易觀預測，這一數據在2014年將達到110億元，并在2016年整體份額超過品牌廣告。綜合幾組數據的發展走向就會發現，本地移動廣告呈現出一種“陡增”的狀態，本地移動廣告的爆發將會是未來幾年移動廣告的主要趨勢之一。
趨勢三，移動廣告市場整體接受度增加。“移動廣告的爆發不是偶然現象，而是廣告主接受了這種新的營銷方式。”谷巖介紹，廣告主尤其是地產客戶，正值市場調整期，銷售情況不理想。而移動營銷給了廣告主一個全新的推廣渠道，幫助廣告主實現銷售的增長，本地移動營銷高轉化率高回報的特征給予本地廣告主極大的信心，移動營銷市場整體接受度增加的趨勢愈加明顯。
“用戶和廣告主處于整個移動營銷產業鏈環節的兩端，二者對移動營銷愈加開放的接受度讓本地移動廣告的爆發式增長成為必然。”谷巖認為，本地移動營銷的大時代已然到來，本地移動營銷必將成為移動廣告重要的發展方向。
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