以"價值增長"為導向，共論營銷創(chuàng)新發(fā)展

廣州2024年1月17日 /美通社/ -- 2024年1月10-11日，由DMAA組委會發(fā)起，今日廣告與廣州4A聯(lián)合主辦的第七屆DMAA國際數(shù)字營銷峰會在廣州成功舉辦。

為期兩天的峰會以"價值增長"為主題，同行業(yè)內(nèi)頂尖的學者、品牌方、營銷人與一線操盤手分別以兩大話題："新消費，新零售"與"創(chuàng)新營銷推動品牌增長"共論新營銷時代下的品牌增長解法。

新消費，新零售

峰會首日，廣州4A主席、圣火科技集團董事長鐘堅先生作為特邀嘉賓為本次活動致開場詞。致辭中，鐘堅先生提到廣州4A在推動華南地區(qū)廣告行業(yè)發(fā)展中的積極作用，并通過搭建平臺提升行業(yè)素質(zhì)，構建良好的行業(yè)交流生態(tài)體系。

圍繞"新消費，新零售"話題聚焦時下市場消費新形勢，由用友集團北京點聚信息技術有限公司副總裁熊珍妮主持。恩威醫(yī)藥市場部總監(jiān)&潔爾陰品牌事業(yè)部負責人楊漢林率先登場，廣東圣火傳媒科技集團股份有限公司副總裁方賢浩、UniSleep聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO黃蕙Viola、微博華南營銷策略負責人陳杰聰Vincent相繼發(fā)表演講。

數(shù)字技術的快速發(fā)展使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)的必然趨勢。未來數(shù)字技術和企業(yè)的業(yè)務結合會愈發(fā)緊密，數(shù)字技術持續(xù)帶動品牌增長發(fā)展。對于品牌老化公司升級的核心在于破除局限的市場份額，在日益激烈的市場競爭中，亟待解決品類問題與產(chǎn)品問題，品牌需要進一步實現(xiàn)與消費者之間的溝通。細化深化市場解決方案，以創(chuàng)新入手，打造健康新藍海，才有傳統(tǒng)品牌的新生煥發(fā)。

品牌的營銷推行需要定義社會共識，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思維，實現(xiàn)底層商業(yè)思維的轉(zhuǎn)向，從分散式的社交傳播到系統(tǒng)化的傳播模式經(jīng)營；從產(chǎn)品本身的賣點滲透到用戶情緒價值的聚焦；從單向式的傳播拓展為泛化的參與模式。基于平臺的差異化價值，構筑四大營銷路徑，"認知破圈+價值表達+構建信任+數(shù)據(jù)科學"，賦能品牌掘金熱點紅利，在不確定的時代獲取確定性。

內(nèi)容營銷的價值創(chuàng)新

各嘉賓圍繞"內(nèi)容營銷的價值創(chuàng)新"話題展開討論，剖析內(nèi)容在當下的價值意義。噸噸BOTTLEDJOY品牌主理人曹光洋、洛可可咨詢設計CEO&洛可可創(chuàng)新集團合伙人李凡聰、匯豐HSBC FinTech整合營銷總監(jiān)&頭部策略自媒體"老泡OG"主理人劉博、上海新時代城市之窗文化科技集團有限公司總經(jīng)理李建超依次發(fā)表主題演講。同時，愛點擊集團市場品牌副總裁榮華、金龍魚調(diào)和油品牌負責人蔡志忠、明月鏡片品牌負責人彭倩、FITURE沸徹魔鏡品牌公關負責人李青、愛奇藝整合營銷中心華南策劃總監(jiān)李聰宇就"滿足消費者痛點，創(chuàng)造品牌差異化"進行討論。

品類創(chuàng)新自造新藍海，隨著線上線下市場的競爭趨于激烈，對于產(chǎn)品的多功能提出了更為豐富的需求導向。品牌在滿足場景需要設計產(chǎn)品的同時，也注重于設計層面滿足消費者的情緒需求，迎合當下的市場流行趨勢。在營銷端，以品牌與頂流合作，助推品牌的認知度以及宣傳的傳播度，在線上線下同步發(fā)聲推廣，創(chuàng)造差異化的品牌價值。在品牌定位層面，品牌的差異化最重要的部分是在對應的場景中用高度還原的場景化的內(nèi)容，向潛在的消費者展示能夠從中獲得的收益，幫助消費者提高決策效率。

數(shù)智化時代，產(chǎn)品營銷重構增長。在如今數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展下，中國市場環(huán)境是品類創(chuàng)新的沃土。以品類突圍為時代發(fā)展背景，品牌需要的不再是過去的定位思維，而是品類思維。

脫離產(chǎn)品制定營銷或脫離營銷生產(chǎn)產(chǎn)品均無法提供足夠的競爭勢能，而應該實現(xiàn)"產(chǎn)品營銷化"。企業(yè)應讓產(chǎn)品成為營銷的起點，使產(chǎn)品具備功能和情感雙重價值，疊加超級IP的品牌勢能。優(yōu)質(zhì)IP本身所具有話題性與流量以及社交發(fā)酵能力能夠給予品牌更大的賦能。打造產(chǎn)品的社交貨幣屬性以及通過設計裂變實現(xiàn)營銷閉環(huán)。進而高效準確地實現(xiàn)與消費者的溝通，使得信息具"黏性"是穩(wěn)固受眾群體的傳播發(fā)展方向。

滿足消費者痛點，創(chuàng)造品牌差異化。在如今的中國消費市場之下，踐行品牌的差異化難度正在不斷提高，需要在從業(yè)者的共同經(jīng)驗與行業(yè)發(fā)展中總結關于專業(yè)背書、IP借勢、情感營銷、場景應用中新的思路與啟發(fā)。消費者與品牌保持長久連接關鍵在于產(chǎn)生共情。以實際生活場景出發(fā)的情懷營銷能夠在闡述產(chǎn)品核心賣點，并且通過娛樂營銷等方式持續(xù)溝通消費者，讓品牌精神不斷傳遞給消費者并通過消費者進行擴散。

在流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢蛟炱放瞥売绊懥π枰獜膬?nèi)容表達層面出發(fā)，內(nèi)容表達需要與時代同行，為品牌打造聲量，成為串聯(lián)品牌與消費者之間的連接者，為品牌制造了流量帶來更多的曝光與增長效果。而無論是新舊品牌如何破圈成長，還是內(nèi)容價值賦能營銷創(chuàng)新，都離不開品牌在結合自身核心競爭力的背景下，對市場現(xiàn)狀以及消費者反饋進行前瞻性的分析，以此助力于產(chǎn)品的生命力與企業(yè)的發(fā)展空間。

創(chuàng)新營銷推動品牌增長

當下營銷環(huán)境復雜多變，如何把握長遠的發(fā)展視角，并兼顧短期的效益，把握好流量紅利帶來的發(fā)展?jié)摿Α@"創(chuàng)新營銷推動品牌增長"話題，Emeritus中國區(qū)首席運營官王利坤、方略產(chǎn)業(yè)集團執(zhí)行董事&總裁譚春鴻發(fā)表開場致辭，知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎、紅伙伴咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人熙官、大事件科技創(chuàng)始人&集團副董事長湯宇發(fā)表主題演講。

悅普集團阿海德Ahead聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長經(jīng)理陳迎、知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎、雅迪用戶運營高級經(jīng)理楊超軍、廣東振遠文化集團有限公司總經(jīng)理吳玉琴在圓桌論壇中共同探討"新消費品牌的不同引爆路徑，如何營銷突圍"。倍維他CMO謝臻、京東科技AI言犀大模型應用業(yè)務總經(jīng)理王森亮、中喬體育品牌管理中心劉鵬程、契勝科技（集團）有限公司高級總監(jiān)、智能互動事業(yè)部及戰(zhàn)略渠道總經(jīng)理郝淼在圓桌論壇中一同探討"與平臺攜手，實現(xiàn)全域新增量"。

嘉賓們從品牌、平臺、代理商三個角度發(fā)表了自己的見解。作為平臺方，消費者認知到的產(chǎn)品力才是有效的產(chǎn)品力，要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)有效產(chǎn)品力的轉(zhuǎn)化。此外，持續(xù)增長的社區(qū)生長出多元的內(nèi)容生態(tài)，對于營銷的創(chuàng)新，要以多維度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用品牌+內(nèi)容+商業(yè)流量組合高效促進人群資產(chǎn)沉淀。品牌想要保持長久的流量，最核心的還是內(nèi)容。

從品牌角度，新消費品牌切入的人群普遍為年輕消費群體，面對于年輕消費者的營銷時，產(chǎn)品的高性能與設計年輕化對準年輕消費者的需求，同時進行具有針對性的傳播活動，形成年輕化的品牌形象與認知度。從代理商角度，品牌想要具有持續(xù)性的競爭力的根本在于產(chǎn)品本身的性能以及高質(zhì)量的服務，因此在宣傳策略上要持續(xù)性地講好品牌故事。精準獲取消費者需求，把握當下的消費趨勢。

AI時代的營銷變革

隨著AI技術的成熟以及廣泛地運用，AI營銷成為未來營銷的新趨勢以及投資新風口，作為新型的內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)模式正在不斷賦能品牌的轉(zhuǎn)型升級，為廣告行業(yè)帶來了技術性變革。圍繞核心話題"AIGC如何助力營銷行業(yè)生產(chǎn)力和生產(chǎn)模式變革"，DMAA國際數(shù)字營銷獎執(zhí)行主席&上海貝芯科技有限公司商務負責人高務修、因賽集團品牌傳播負責人陳凱、葛瑞中國Grey Group China CEO吳曉聆、迪思傳媒副總裁江忠鋒、奧特方科技亞太OUTFORM APAC創(chuàng)意設計及營銷策略總監(jiān)HARRIET SHEFFER一同進行了討論。

對于整個行業(yè)來說，AIGC帶來了巨大的沖擊，也提供了非常大的幫助。沖擊來自于人才，幫助來自于提升效率。在AIGC的浪潮下，需要甲方和乙方一起努力，去通過更高效的工具，產(chǎn)出更多融合品牌理念的創(chuàng)意。工具的目的不是取代人，而是如何讓人更有效率的工作，廣告營銷從業(yè)者需要努力去探索。在AIGC的浪潮下，不僅會給代理公司帶來組織變革，相應的客戶也需要變革。品牌要在行業(yè)內(nèi)找到自身的專業(yè)優(yōu)勢、自身的特點，建立具有品牌特性的獨特大模型，以形成差異化的競爭優(yōu)勢。

璞康集團首席增長官方亞瑾、淘天集團創(chuàng)新運營專家淳元、麗人麗妝營銷總監(jiān)魯強、藍標數(shù)字Blue Ideas AI制作中心AI制片人譚鑫燁，圍繞主題"AIGC在電商營銷場景中的應用"，分享了電商領域的不同應用場景。

從電商平臺角度來看，產(chǎn)品售出策略中，AI能幫助平臺更精細地去探索會員，定制不一樣的觸達短信。針對C端用戶，AI也能實現(xiàn)用戶與平臺間的趣味性對話。整體上，AI工具滲透到了電商的各個層面。其次，AIGC在TOC銷售端也有直接影響，第一是獲取新的流量；第二是產(chǎn)生更高的UV價值；第三是形成品牌私域共振。AI制作方面，行業(yè)內(nèi)也已出現(xiàn)了多個標桿性的案例。

朗知傳媒創(chuàng)意副總監(jiān)張元韜則講述了第七屆DMAA國際數(shù)字營銷獎全場大獎作品《逃出萬圣 機器覺醒》，分享了AI重構創(chuàng)意過程中的創(chuàng)新和難題。聽薦(上海）廣告?zhèn)髅接邢薰臼紫\營官、前華晨寶馬市場傳播負責人李燕表示在AIGC時代，我們可以利用技術做到千人千面、精準觸達。除了在廣告創(chuàng)意的精準生成和投放外，AIGC還可以做定制化的產(chǎn)品和品牌體驗，定制化銷售渠道和策略。

結語

第七屆DMAA國際數(shù)字營銷峰會，來自不同行業(yè)的實踐者以第一視角帶來了精彩的內(nèi)容分享，無論是新舊品牌如何破圈成長，還是新興技術賦能營銷創(chuàng)新，各類嶄新觀點層出不窮，也讓現(xiàn)場嘉賓在持續(xù)的干貨輸出中對行業(yè)有了不同以往的認知。

數(shù)字營銷的大課題涵蓋了諸多的技術與創(chuàng)意內(nèi)容，短暫的峰會僅僅為大家揭開了冰山一角，而我們也期待與大家一同攜手共進，了解品牌之道，探索營銷之美。