博鰲2021年12月17日 /美通社/ -- 12月11日，由海南省旅游和文化廣電體育廳主辦，鳳凰網、中國傳媒大學廣告學院聯合承辦，鳳凰網旅游、中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心執行的2021第六屆博鰲旅游傳播論壇在博鰲舉辦。作為2021年海南國際旅游島歡樂節瓊海分會場主體活動之一，論壇以“守正創新、融通中外，傳播文旅好品牌”為主題，邀請旅游、文化、傳媒等各界嘉賓共聚一堂，聚焦文旅品牌創新發展，讓世界透過“文旅好品牌”，發現最美中國。

海南省旅游和文化廣電體育廳黨組成員、副廳長劉成，鳳凰網執行董事、高級副總裁池小燕，鳳凰網總編輯鄒明，中國傳媒大學廣告學院院長、國家廣告研究院院長丁俊杰，中國傳媒大學廣告學院黨委書記陳江華，中國文物學會會長、故宮博物院原院長單霽翔，世界旅游經濟論壇副主席兼秘書長何超瓊，世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安，文化和旅游部十四五規劃專家委員會委員、北京交通大學現代旅游研究院院長張輝，中宣部原人權事務局巡視員黃軍銜，文化和旅游部審讀組成員、原國家旅游局綜合司司長張堅鐘，中國旅游景區協會理事長，華僑城集團原董事、總經理姚軍，全聯旅游業商會會長吉小冬等數十位重量級行業專家，政、產、學、研代表出席論壇。

論壇分別從企業、政府的角度探討文旅品牌的頂層設計與營銷升級，并就文化遺產的大眾傳播、文旅品牌的國際傳播等議題進行分享，挖掘旅游品牌的內核與價值，解析旅游行業機遇與挑戰。此外，論壇發布《2022文旅傳播十大趨勢發布》，為業界提供創新思路。

本屆論壇的重磅環節 -- 由中國傳媒大學廣告學院與鳳凰網共同發起的2021“文旅好品牌”優質案例發布活動，于11日當日上午舉行。案例發布環節上，共有30個年度優質案例榮獲2021“文旅好品牌”目的地好品牌、項目好品牌與活動好品牌。

凝聚共識，優質文旅品牌助力旅游業高質量發展

海南省旅游和文化廣電體育廳黨組成員、副廳長劉成在致辭中表示，對于旅游目的地而言，積極主動的品牌塑造極為重要，獨特而鮮明的品牌能使旅游目的地成為旅游業競爭的焦點。而品牌形象的構建離不開與時俱進的有效傳播。近年來，海南不斷創新思路，積極開拓創新外宣工作方式方法，先后在海南省內及全國各地開展海南旅游推介活動，目前已形成“海南健康游歡樂購”、“親子游青春季”、“重走瓊崖紅軍之路，追逐百年紅色足跡”、“‘約’會自貿港”、“陽光島歡樂季”五大主題推廣IP，形成了“月月有活動，周周有精彩”的大旅游氛圍；并利用線下+線上傳播媒介，有效激發目標客群來海南旅游消費的欲望、強力拉動國內游的轉化，進一步攪熱了海南旅游市場熱度。

劉成強調，“十四五”期間，海南要打造“一中心、三天堂、一高地”，即立足海南自由貿易港，不斷推進國際旅游消費中心建設，打造國際知名度假天堂、康養天堂、購物天堂和會展高地。海南也將立足海南自由貿易港特殊政策，不斷推動海南旅文高質量發展。

中國傳媒大學廣告學院院長、國家廣告研究院院長丁俊杰以視頻的方式進行致辭發言。丁俊杰表示，品牌，不僅意味著口碑，更意味著品質。推出“文旅好品牌”就是讓各個文旅部門能夠在現實當中找到可借鑒的好案例，這些案例是可衡量、可測定、可界定的。“文旅好品牌”從品牌、推廣、營銷、傳播等角度助推中國文旅行業的高質量發展，更好地讓中國的文旅產品在中國大地發展得更好，讓中國的文旅產品更好地走向世界，讓中國的文旅產品不僅對文旅行業帶來積極的影響，也為百姓對美好生活的向往帶來積極的推動作用。明年，“文旅好品牌”活動將納入到營銷廣告領域唯一的國家級獎項“長城獎”體系中，成為“長城獎—文旅好品牌”。

鳳凰網執行董事、高級副總裁池小燕出席論壇并發表致辭。她表示，5000年的歷史長河孕育了中國悠久而富有東方魅力的獨特文化，講好中國故事，傳播好中國聲音，是當前加強中國國際傳播能力建設的重要任務。雖然疫情尚未消散，全球旅游業前途未卜。但作為同樣根植這片土地上的華語主流媒體，鳳凰網依然念茲在茲，對中國文旅產業的發展抱有堅定信心，并愿意與業界一道守望，攜手奮進。

她在演講中提出三點希望：第一，希望通過博鰲旅游傳播論壇的舉辦，薈萃文旅產業各界精英，為中國文旅品牌建設貢獻智慧的力量，共同探討中國文旅品牌塑造和傳播的融通之法、創新之道；第二，希望通過 “文旅好品牌”優質案例評選，為中國文旅品牌樹立標桿和榜樣，推動體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文旅品牌走出國門；第三，希望更多文旅界的朋友在產業寒冬攜手同行，眾志成城，為推動中國文旅品牌高質量發展上下求索。

世界旅游經濟論壇副主席兼秘書長何超瓊發表《融通中外，文旅品牌全球化表達》主旨演講。她提到，旅游是文明交流的重要組成部分，也是促進民心相通的重要方式，旅客透過與我們接觸，可以感受中華民族文化多元一體的格局和特色，各民族文化的多樣性，中華文化的多姿多彩，以及國家的包容與開放。希望運用好嶺南文化的精髓，以創新技術和演繹，為傳統文化增添生命力，把文化和旅游推向更高質量發展和延伸，增強和彰顯我們的文化自信。也希望能助力澳門文旅融合發展邁向新臺階，通過嶺南文化更好地把握粵港澳大灣區的共同文化資源和價值，在大灣區旅游合作的進程中，與灣區內各區市互補優勢的同時，亦彰顯特區的個性和新時代魅力。

文化和旅游部十四五規劃專家委員會委員、北京交通大學現代旅游研究院院長張輝在主旨演講中表示，中國旅游發展四十年，基本是在市場供給側發力，也就是說在創造中國好要素、好產品、好項目、好市場、好品牌上發力。但現在需要思考這種發展模式能不能支撐中國好品牌、文旅好品牌的產生。因為品牌的問題是市場認可度的問題，它取決于需求的種類和需求的規模，取決于其承載的內涵是否符合未來旅游發展趨勢，是否符合地域文化和整個旅游大環境的趨勢。下一個十年是中國服務品牌的競爭，中國旅游品牌的競爭，一個企業如果擁有一大批的好品牌，那么它就會在中國的旅游競爭中處于不敗之地。

中國旅游景區協會理事長，華僑城集團原董事、總經理姚軍以《在高質量發展中升級打造中國文旅品牌》為題做主題演講。他認為，在高質量發展的形勢下，文旅產業的需求與供給發生了本質變化，消費者需求更加多元化、細分化，而市場存在供需錯誤、結構失衡等問題。加強文旅品牌建設，有利于增加優質文旅產品供給，促進行業轉型升級和高質量發展。在品牌升級的道路上，文旅產業應承擔起講好中國故事、擦亮中國品牌的社會責任，內外兼修、持續探索，以產品創新滿足市場需求，以“文旅+”模式拓寬產業邊界，以融媒體豐富傳播手段，不斷提升文旅產業的品牌附加值，助力文旅產業高質量發展。

世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安在論壇上發表了《如何做好文旅品牌的國際傳播》主題演講。魏小安表示，旅游是生活，生活打動人，文旅故事的講述，要契合人性，直擊人心。將文旅故事講得好玩，要從小事切入，將小題大做，大題小做，洋題中做，中題洋做，虛題實做，實題虛做。故事講完得有產品，產品里面得有內容，缺乏內容的東西可以火一時不能火一世，可以“網紅”不能“長紅”。講好文旅故事，就是追求效果、傳播力和影響力。品牌需要品質、品位，好的品質才能形成品牌，才能將故事講好。

中國文物學會會長、故宮博物院原院長單霽翔出席論壇并做題為《文化遺產的大眾傳播》的主題演講。正式發言之前，他感慨自己太喜歡海南、太喜歡鳳凰網、太喜歡中國傳媒大學了，盡管不是旅游傳播從業者，也試著參與論壇分享相關議題。他指出，我們在保護文化遺產、申報世界遺產的時候，其實是完整地講述中華五千年的文化故事。從保護文化要素，到保護文化和自然共同生成的文化景觀；從保護靜態的古遺址、古墓葬、石窟寺，到保護活態的、動態的土樓、碉樓；從一座橋、一座塔，到保護商品貿易、文化交流的文化廊道、線性遺產；從保護宮殿建筑、歷史建筑、紀念性建筑，到保護人們傳統生活的鄉土建筑、傳統民居、工業遺產、老字號；從保護物質要素，到保護豐富的非物質要素，每一處遺產都需要講好它的故事。

跨界嘉賓圓桌對話，多維度賦能文旅品牌創新發展

論壇上還進行了主題為“多維度賦能文體旅品牌發展”、“文旅品牌的國際傳播”、“這局好玩兒”的三場圓桌對話，專家大咖與專業院校、文博機構、OTA、社交平臺、地方文旅部門等代表共同展開討論，解析旅游行業機遇挑戰，為文旅品牌營銷、國際化傳播的變革提供思路。

在“多維度賦能文體旅品牌發展”圓桌對話環節，北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任、中國旅游協會休閑度假分會秘書長曾博偉作為主持人與全聯旅游業商會會長吉小冬、三星堆博物館景區管理委員會產業發展部部長任韌、錦江酒店（中國區）品牌支持中心總經理陳煜、美團文旅政企合作中心總經理路夢西四位嘉賓共同進行圍桌對話，探討旅游行業發展新動能。

全聯旅游業商會會長吉小冬談到，隨著國有旅游集團不斷地建設發展壯大，讓國有旅游龍頭企業頂天立地，讓更多的小微旅游企業百花齊放，才能營造中國旅游業的繁榮；三星堆博物館景區管理委員會產業發展部部長任韌認為，品牌傳播需要借勢，要通過持續的活動、產品將三星堆現有熱度維系下去，三星堆博物館應利用好品牌傳播，讓燦爛的古蜀文明和文化得到更好的傳播和傳承；錦江酒店（中國區）品牌支持中心總經理陳煜提出品牌“三品”，即品質、品位、品格，傳播方法上，要激發用戶源源不斷幫助品牌講故事，要用年輕人的語匯講故事；美團文旅政企合作中心總經理路夢西表示，美團擁有6億活躍用戶、八百多萬戶商家，他們都是文旅傳播消費市場的組成部分，未來將進一步探索用好相關技術和數據，更好地促進文體旅行業的高質量發展。

在“文旅品牌的國際傳播”圓桌對話環節，中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心主任張婷婷作為主持人與文化和旅游部審讀組成員、原國家旅游局綜合司司長張堅鐘，鳳凰網副總裁、總編輯鄒明，小紅書消費成長業務總經理韓迪，中國傳媒大學文化發展研究院副院長卜希霆一起，就文旅品牌營銷、國際化傳播等話題進行討論。

針對旅游業對外傳播的話語體系建立問題，文化和旅游部審讀組成員、原國家旅游局綜合司司長張堅鐘認為，對外宣傳需要用外國人能夠接受、理解、認同的方式去進行，針對不同的國家、不同的環境，要采用不同的話語體系才能奏效；鳳凰網副總裁、總編輯鄒明表示，鳳凰在傳統媒體和新媒體上耕耘了25年，是全球華人當中具有高度信任力和高度認可的媒體平臺，今年鳳凰集團進行了大規模的改組，確立了仍然是立足香港，背靠內地，向全球傳播中國聲音的角色和品牌定位，鳳凰今后在國際傳播上還有更多舉措，無論是鳳凰衛視、鳳凰網都會竭盡所有賦能旅游品牌；小紅書消費成長業務總經理韓迪表示，當下旅游品牌建設與以往有很大不同，要提高滲透率，需要解決“深度”和“互動”兩個詞；中國傳媒大學文化發展研究院副院長卜希霆建議城市從四個方面構建精神層面的文化吸引，一是用沉浸城市來喚醒城市，二是做好產業鏈連接，煥活城市活力，三是通過煥新讓更多在地居民和游客對城市的新鮮感不斷迭代，四是構建幻境，給居民更好的體驗感和沉浸感。

在“這局好玩兒”圓桌對話環節，《這局好玩兒》節目的發起人、制片人，鳳凰網旅游主編許玥與四川省甘孜州文化廣播電視和旅游局局長劉洪，三亞市旅游推廣局局長葉家麟，長春市文化廣播電視和旅游局副局長袁繼業，重慶市奉節縣委常委、政法委書記李品雄進行了一場《這局好玩兒》現場版對話，解析在地旅游機遇與挑戰。

作為近些年的熱門旅游目的地，四川省甘孜州文化廣播電視和旅游局局長劉洪認為，甘孜的旅游發展相對于發達地區遲緩，但發展比較慢，不一定是壞事。甘孜位于長江上游的生態保護區，守護好中國長江上游的生態，保護好青藏高原的環境，是甘孜的責任；三亞市旅游推廣局局長葉家麟在現場發言中談到，希望將境外旅游行業的國際水平、國際元素引進來三亞，引導、鼓勵文旅企業舉辦活動和研發旅游產品，把三亞的旅游產品豐富起來，把三亞的服務水平提起來，延長游客在三亞停留的時間；長春市文化廣播電視和旅游局副局長袁繼業分享了今年冰雪節的“冬奧在北京，體驗在吉林，樂享在長春”的理念，長春為游客準備了十大冰雪主題樂園、四大滑雪場、四大溫泉，加上特色商業街區、夜游空間和精品的美食，內容十分豐富；重慶市奉節縣委常委、政法委書記李品雄認為，在后疫情時代，奉節的旅游仍然要發展下去，就需要改變當地原有的旅游模式，把過去長線的三峽觀光游，變成康養游、周末游、親子游，他還建議重慶和湖北的市縣要克服行政區域限制，圍繞長江三峽資源，利用傳統節會節點，一起把文旅品牌傳播出去。

2021“文旅好品牌”優質案例公布，未來可期

同時，2021“文旅好品牌”優質案例評選結果也在論壇的“文旅品牌主場”活動中正式揭曉，30個優秀案例正式公布。其中，拈花灣文旅、北京環球度假區品牌案例等9個案例獲選2021“文旅好品牌”·目的地好品牌；文和友、畫游千里江山 -- 故宮沉浸藝術展等12個項目獲評2021“文旅好品牌”優質案例·項目好品牌；“沉睡三千年，再醒驚天下”-- 三星堆再發現傳播案例、烏鎮戲劇節等9項活動則在2021“文旅好品牌”·活動好品牌案例評選中脫穎而出。

2021河南廣播電視臺《中國節日系列節目》、“故宮以東·城市盲盒”、美團文旅品牌館、橫琴星樂度·露營小鎮、“沉睡數千年，再醒驚天下” -- 三星堆再發現傳播案例、黃河·宿集等6個獲選2021“文旅好品牌”的安陸代表，就項目的創意思路、創作初心、創造歷程和創新價值進行了現場分享。

據介紹，本次2021“文旅好品牌”從品牌、營銷、傳播三位一體的角度，發掘、展示年度有價值的、有穿透力的文旅品牌案例。征集期間，共收錄百余項案例，經過組委會甄選，從品牌項目、品牌活動、品牌城市與區域、品牌行業、品牌文創等分類中遴選有年度突出表現的案例入選終審環節，經過行業專家座談點評后，最終遴選出目的地好品牌、項目好品牌與活動好品牌三大板塊共30個年度優秀案例。

評選發起方中國傳媒大學廣告學院、鳳凰網表示，基于多年的積累，“文旅好品牌”應運而生，守正創新、融通中外，致力于挖掘更多創新、融通、有穿透力的品牌案例，為中國文旅品牌構建新的傳播主場，助力行業進一步向世界展現真實、立體、全面、生動的中國。

明年，“文旅好品牌”活動將納入到營銷廣告領域唯一的國家級獎項“長城獎”體系中，致力中國文旅品牌傳播新主場的打造。

此外，中國傳媒大學旅游傳播研究中心主任張婷婷還在論壇上發布了《2022文旅傳播十大趨勢》，包括在地文化IP的開發會更加風起云涌；“沉浸”正像大水一樣，漫灌城市；以人為媒”的時代，傳播模式與傳播鏈路的進一步轉化；文旅的創意距離商業創意究竟有多遠等十大文旅傳播的未來趨勢。

附 2021“文旅好品牌”優質案例名單