在全球經濟結構調整的新周期里，出海，被越來越多中國企業從“可選項”列為“必選項”。不論是先國內后海外的企業，還是直接從海外起家的企業，向外看——從更大的全球市場去尋求新增長，都是未來很多年必須牢牢抓住的時代風向。我們有動力、更有機會在新一輪周期中脫穎而出，完成從規模經濟向價值經濟演進的全球化競爭力構建。
與此同時，在經歷了上一階段制造價值全球化的高歌猛進后，出海行業的門檻和從業者的綜合素質都不斷提升。推動品牌價值全球化，成為新一階段的主要課題。對于身處其中的企業而言，向上生長——從產品、供應鏈、營銷、運營、組織、財務等維度全面構建科學增長體系，才有機會真正地躋身全球化新品牌行列。
圍繞“向外看，向上生長”這一主題，BeyondClick飛書點躍、益普索、億邦動力共同舉辦的“2024全球化新銳品牌數字營銷峰會”在12月19日圓滿落幕。通過11個主題演講、3場圓桌對話，20余位嘉賓在峰會上探討了中國消費品企業走向全球舞臺的道與術。
與此同時，由飛書深諾集團旗下專注出海品牌全域營銷服務子品牌BeyondClick飛書點躍攜手益普索推出的《2024MeetBrands中國出海新銳消費品牌50強》也在會上重磅發布。它不僅旨在表彰在品牌出海領域表現卓越的新銳企業，更是希望通過榜單研究看到中國品牌如何借助數字化工具塑造全球化新競爭力。
01向上生長——出海品牌需要“新競爭力”
益普索中國區B2B研究院院長陳芳在演講中提到，品牌出海的上半場，中國企業憑借強大的供應鏈、成熟的方法論和充足的運營人才資源，可以在海外市場攻城略地，但進入下半場，解決文化沖突以及在海外人群中建立持久的“信任感”，才是打造長青國際品牌最大的挑戰。同時，融入全球供應鏈和市場的過程中，ESG的評價與披露對企業來說意味著高昂的成本和綠色門檻，可能會成為品牌出海的一大瓶頸。
因此，出海品牌想要獲得成功，必須對全球化有清醒的認知，并堅持長期主義，通過產品驅動和社會責任驅動去跟海外消費者建立有效連接，從而讓信任扎根。
嘉御資本消費出海基金董事總經理任廣從跨境電商增長態勢、海外消費市場有利因素、國家政策支持、境內外資本市場環境等方面，肯定了中國品牌出海面對的時代機遇，并分享了出海企業在新時期追求更高質量的發展該如何降本增效。
他指出，首先是提高人效，用總年收入除以總員工數量算出人均創收，設定一個基準值作為企業擴張時的一個衡量指標，但同時，在一些關鍵部門，又要敢于做超配的；其次是采購降本，每年設定降本目標；另外，和供應商結算要綜合考慮貨幣選擇（匯率因素）、采購價格與賬期。
收入增長維度，“貿”（即貿易）的層面，一是在做好單一品類基礎上，可做一些品類拓展，借此消滅淡季或往高客單產品延伸，二是除了亞馬遜、eBay，可選擇一些合適自己的新平臺做增量；“技”（即技術）的層面，企業到一定規模后，要敢于在產品研發上做投入，以加強競爭壁壘；“工”（即制造）的層面，很多企業從原來外協生產到現在開始自建工廠或和合作伙伴一起投資工廠，這既能對產品質量有更好的把控，同時也能將生產端利潤握在自己手里。
飛書深諾集團創始人兼CEO沈晨崗在峰會演講分析了中國品牌國際化發展的三個階段，以及每個階段所需要的核心競爭力。他表示，第一階段靠的是生產能力加上電商銷售能力——這是過去10年里非常強的一種能力組合。但新一階段，對產品研發能力和品牌傳播能力的要求越來越高——研發能夠提升企業的競爭力、讓自身與其他品牌形成差異化，也能更好地進行品牌傳播。其中的關鍵點在于，要充分洞察用戶需求、把握消費趨勢變化，進行整合營銷。
“再往上走，進入品牌國際化的第三個階段，企業規模更大后，要面對更強的全球競爭，這時候，不僅僅是需要生產、研發、品牌傳播能力，還要有全球經營能力和數字化運營能力——要實時看到數據在全球的變化，從進行更快的決策和調整。”沈晨崗談道。
The Trade Desk中國區業務拓展資深總監吳昱霖談到，從新銳品牌到標桿品牌的跨越，有個很大的鴻溝是心智影響力。從品牌營銷方面來看，提高心智影響力，從品牌營銷1.0升級到品牌營銷2.0有兩個途徑：
一是擴大品牌曝光蓄水池，聚焦主流媒體。 品牌營銷1.0階段，主要依賴于Google、Meta等廣告平臺作為推廣主力。這些即時轉化型的廣告渠道確實能夠助力品牌迅速建立消費者認知。然而，隨著品牌出海2.0階段的推進，即時點擊轉化類廣告渠道已無法滿足品牌出海需求。品牌需要打開自身的營銷渠道，在CTV智能電視大屏、音頻、數字戶外廣告DOOH等多渠道上展示品牌形象、品牌理念及品牌價值觀。
二是改變點擊歸因的單一渠道衡量體系。根據DTC行業的后鏈路追蹤數據，有82%的廣告轉化來自于被觸達但沒有馬上點擊的用戶。這表明，廣告、產品信息及品牌信息的曝光，盡管當下可能不會立即轉化為點擊或購買行為，但對目標消費者的心智及他們對品牌的認知有著深遠影響。因此，品牌需要改變僅用點擊歸因來衡量媒體渠道價值的做法，建立曝光歸因的品牌營銷體系。
此外，找到對抗同質化競爭的正確道路也是出海品牌構建“新競爭力”的關鍵之一。為此，在峰會上午，億邦動力聯合創始人劉宸與千岸科技Ohuhu創始人CEO何定、倍思奇品牌負責人王鵬、ELEGOO愛樂酷聯合創始人陳波展開了一場深入對話。
在何定看來，最重要是把精力集中在占領用戶心智上，要讓用戶脫離開比價的動作。因為，一旦用戶從心智上認可了你的品牌，他的心態就會發生變化，只要你的價格在他心理承受范圍內，他就不會去買別的更低價的產品。那如何占領用戶心智？綜合來看就是要在競爭當中擁有一個獨特的定位。去做深入的用戶洞察，去挖掘用戶的痛點，并基于用戶的痛點去做有意義的差異化解決方案。
王鵬指出，脫離內卷最重要的手段是專注于用戶。從產品側來看，即便門檻再低，也總有空間去為消費者創造更好的價值。從營銷側來看，要做針對目標人群的精準投放，而不是“一張網撒下去看它能撈到幾條魚”。此外，要明白，你為消費者提供的絕不僅僅是產品本身，而是包含了一系列的服務，所以，要擺脫把產品賣出去就結束的慣性思維。
陳波認為，卷與不卷是一個動態的平衡，當你公司的資源稟賦符合當下的發展周期、有一個相對比較好的競爭站位時，那就是你在卷別人，反過來就是被別人卷。ELEGOO的經驗是用非價格下降的方式去為用戶提供更多價值，即在同樣的價格維度上，給用戶提供超越他期待值的產品和服務。
02品類突圍——實現從產品表達到品牌表達的進階
里斯品類創新戰略咨詢中國區合伙人何松松作為下午開場嘉賓，圍繞“如何通過品類創新成就全球化新品牌”進行了生動的演講。他指出，今天，中國企業面臨兩大戰略機會：一是消費觀念的大迭代，會誕生出大量新品類的機會；二是中國即將成為全球最大經濟體，會誕生打造全球性“中國”新品類的機會。怎么把握住這兩大機會？答案是品類創新——“我不要跟你一樣，不要比你性能好一點，我要做不同”。
何松松以三顆種子的戰略隱喻來做講解：第一顆種子（品類開創者）落下來，無論什么原因它率先發芽，獲得了大部分陽光和水份，迅速長大；第二顆種子（跟進模仿者）落下來，它落到了離第一顆種子較近的地方，無法獲得充足的養份，最后枯萎了；第三顆種子（對立面品牌）落下來，落到遠離第一顆種子的地方，最后也發芽長大了。
據悉，早在兩年前，里斯戰略咨詢在業內率先發布了一個中國上市企業持續增長的品類創新報告，其中有兩個洞察如今依然有很強的參考價值：第一，近六成持續增長的冠軍企業，其增長動力來自于開創并且主導一個又一個新品類，當中又有20%的企業連續創新，打造一個又一個新品，帶動企業不同階段的成長；第二，平均一次成功的品類創新，可以再造3個百億級企業。
影石Insta360無疑是實現品類突出、成功打造出全球化新品牌的標桿。其聯合創始人、董事陳永強表示，影石Insta360已經成為連續六年全球全景相機出貨量第一的品牌，也是全球全景相機領域市場占有率最高的品牌。對其而言，產品力是品牌的基石，技術創新驅動產品差異化所形成的獨占優勢是品牌價值的根本。因此，公司通過持續的研發投入，自主研發了全景圖像的采集拼接、防抖、AI影像處理，以及計算視覺等核心技術，從而構建起了自己在技術上的護城河。
打造全球化競爭力方面，陳永強介紹了影石Insta360如何通過“用戶共創”來助力品牌的塑造和升級：影石Insta360發起“Think bold”挑戰，向全球用戶征集有創意的點子，并幫助他們完成視頻內容。在其全球基金的支持下，許多用戶用影石Insta360產品大膽地實現了自己的創意。比如，一個英格蘭老爺爺穿上蜜蜂服，嘴上咬著影石Insta360的全景相機在花田里奔跑，像一只快樂的蜜蜂，這個話題的全球播放量超過8.6億。這些來自用戶的創意內容恰恰就是對影石Insta360最好的品牌代言。
BeyondClick飛書點躍負責人林禕在演講中談到，十年前，中國企業出海多注重的是產品本身，現在更需要品牌的賦能。而在塑造品牌心智方面，企業普遍面臨著對目標市場用戶的本地認知不足、渠道觸達不足、情感連接不足三大問題。
他指出，解決“對目標市場用戶本地認知不足”，就是要通過全局資源的優化配置，持續洞察用戶，把握消費者的心理；解決“對目標市場用戶渠道觸達不足”，很多時候講的是銷售力的持續迭代，其中涉及到渠道的選擇、創意的優化等；解決“對目標市場用戶情感連接不足”，需要通過DSP/整合營銷來提升品牌力，提升復購和客戶生命周期。
沐浴著時代紅利，并憑借自身的勤奮和創新能力，中國出海企業往往可以快速完成從0到1的積累，然后，從1到10該怎么走卻是很多人的盲區。圍繞這個問題，BeyondClick飛書點躍負責人林禕作為主持人，與SPEEDIANCE速境聯合創始人及COO俞健、樂行天下C端事業部總監程雙麗、els pet品牌負責人易良展開了互動交流。
俞健指出，SPEEDIANCE速境的核心團隊是做研發和產品出身的，核心發展邏輯就是打磨產品，完成從0到1的過程，也有一定的紅利和運氣成分，但接下來從1到10的過程就需要一個非常專業化的組織和團隊。此外，也需要找準一個可復制、可規模化的產品或賽道，去進行有效的集中式攻擊。這對于速境自身而言，就是要在自己最核心的技術上不斷增加投入，形成更高的競爭壁壘。
程雙麗指出，從1到10的過程要怎么做，有兩個關鍵點：一是全渠道的布局，包括線上線下的聯動，以覆蓋更多的用戶觸點；二個運營的精細化+供應鏈的規模化。因為在從0到1的階段增長勢頭很猛，必然會存在一些粗放型的經營方式，但接下來必須在運營上更加精耕細作，關注到每一個端口的顆粒度，同時，供應鏈必須跟上，甚至考慮用更加柔性的供應鏈打法來配合前端銷售。
易良指出，在寵物用品這個越來越卷、低價競爭越來越激烈的賽道，“聚焦”可能是更好的解法，包括市場的聚焦（明年els pet將更加聚焦在美國市場、做美國品牌）和產品的聚焦（els pet目前聚焦做智能貓砂盆這個品類）。然后，在這個基礎上不斷迭代、創新，推出新的產品，覆蓋高端市場、中端市場和低端市場，把量做大，從而優化成本，把規模做起來。
03營銷創新——用數智化能力驅動品牌出海的品效雙贏
正如《2024MeetBrands中國出海新銳消費品牌榜單報告》中所提及的，出海品牌在成長過程中需要更加注重數字化轉型與發展，從而提升營銷精準度，以及運營與決策效率。如何以數智化能力為基礎，通過營銷創新來品牌化發展？由此出發，8位嘉賓在峰會上展開了從營銷渠道變革到營銷技術升級、到營銷理念改進等方面的分享與討論。
亞馬遜廣告大客戶團隊行業負責人張翰文指出，跨境品牌在不同階段的營銷目標各不相同：產品出海階段的目標是“存量”，流量出海階段的目標是“擴量”，而文化出海階段的目標則是“破圈”。那么，如何做到“破圈”？答案是，通過幫助商家實現市場滲透。因為，如何滲透歐美文化并引發用戶共鳴，對跨境品牌來說至關重要且充滿挑戰。
在這一過程中，找到主流用戶的觸點，深入理解本地文化并與用戶建立情感連接，顯得尤為重要。亞馬遜廣告的產品矩陣正好為商家提供了這樣的支持。據介紹，亞馬遜廣告不僅包括商品推廣、品牌推廣、展示型推廣等產品，還提供了適合各種規模和行業廣告主的DSP、流媒體視頻廣告等解決方案。此外，亞馬遜廣告位的覆蓋范圍豐富多樣，涵蓋了亞馬遜自有的廣告庫存，以及第三方優質網站和應用程序，整合線上線下渠道，并結合分類別洞察和第一方數據。
除了大家熟悉的亞馬遜商城，亞馬遜廣告的展示位置還包括多個設備端，例如Fire TV、平板電腦、Alexa、Echo等設備均可呈現廣告。值得一提的是，亞馬遜近年來在視頻內容領域不斷加大投入，打造了豐富的娛樂和體育體系。例如，Amazon Freevee上的流媒體電視獨家原創節目、Twitch上的直播娛樂節目、Prime Video上的體育獨家賽事直播（如《周四橄欖球之夜》、NBA）和高質量原創劇集（如《指環王》和《了不起的麥瑟爾夫人》）、以及全球最受歡迎的電影和電視內容信息庫之一IMDb。
不僅如此，亞馬遜還通過其受歡迎的線下門店（如Amazon Go和Amazon Fresh）幫助廣告主觸及消費者，進一步提升用戶觸達的廣度和密度。這些線上線下整合的資源，使亞馬遜能夠為廣告主提供精準且高效的潛客觸達，幫助不同行業和規模的廣告主實現更廣泛的品牌曝光和市場滲透。
飛書深諾集團Meet Experience負責人趙梓峰指出，商家在營銷方面常見的痛點主要在于公私域流量的獲取、轉化率，以及復購率三個方面。而從Meet Experience的實戰來看，通過技術是可以有效解決這些問題的。
他提到，數字化工具可提高消費者考慮與轉化——在用戶全生命周期中，通過數字化工具提供全面而準確的產品信息，可以幫助購物者在網上找到他們想要的東西，并降低商品退貨率。同時，數智化技術可賦能用戶互動深度，比如AI生成內容、AI客服，以及廣告的智能競價、動態郵件EDM等，這些智能營銷技術的應用，可以賦能品牌與用戶的深層次互動。
Shopify大中華區暨東南亞資深合作伙伴經理陳威諭指出，Shopify是一家產品技術主導的公司，從在線商店開始，建立了一個商務平臺，讓商家在顧客所在的任何地方都能進行銷售。那如何用Shopify打造全球DTC品牌？陳威諭給出了幾個關鍵點：
一是Shopify可以幫助商戶創建頂級的用戶體驗，比如商戶可以通過AR、VR以及三維媒體等互動和沉浸式的方式來展示產品；二是使用定制化的storefront來創建前沿的購物體驗，比如它有視頻游戲、智能魔鏡等獨特功能；三是跨平臺優化在社交媒體平臺上的投放；四是可將商戶的社交內容變成可購內容，比如Shopify可以實現將商戶的產品目錄同步到其商務賬號里，這樣可以讓用戶直接在社交平臺上快速完成購物。
TikTok Shop美區跨境自運營行業運營經理朱雅楠分享了TikTok Shop美區市場動態以及內容電商有的增長新機遇。她表示，還沒有相對成熟的產品的新手玩家，可先著眼于內容，通過內容篩選出更好的商品，讓它在TikTok更好地發育、孵化；如果是有經驗的老玩家，沉淀了非常成熟的產品，就可以用這些好的產品提煉出更多內容，通過內容去種草，激發消費者購買欲。
“TikTok與其他平臺或者傳統電商不一樣的是，除了有貨架，內容非常重要，是內容和貨架雙驅動的電商模式。”朱雅楠談道。這意味著，做TikTok，要把精力更多的放在拍出好視頻、好內容上。
落到商家在營銷策略選擇上，中金資本執行總經理毛祎琛作為主持人，與LALAHOME創始人CEO Alan Hui、VITURE跨境運營負責人吳樹杰、飛書深諾集團技術運營VP兼Meetbot負責人屠克烈三位嘉賓，一起展開了“如何讓‘品’和‘效’兩全？”的互動交流。
Alan Hui表示，品效合一是有階段性的，剛開始可能要在“品”上砸錢，等有了一定基礎聲量和原始用戶后，漸漸地就會發現ROI能漲起來。比如，LALAHOME是從海外做起的，最初通過眾籌平臺做原始積累，首期ROI并不是很高，更多的還是做品牌聲量；但今年從海外市場回到中國，就發現有了很多自然流量，這實際上得益于品牌在海外的聲量擴大，這時候ROI就提高了很多。
吳樹杰指出“品”和“效”是可以結合的，但無論追求“品”還是“效”，一定要以用戶體驗為先，然后再考慮品和效之間動態的平衡。簡單來講就是，只要把用戶體驗擺在前面，后續的宣傳方式、內容呈現思路就清晰了。比如，給用戶講解產品，絕不是簡單粗暴地把中文翻譯成英文，而是要把內容變成在他的文化語境里通俗易懂。再比如，即便產品很硬核，但呈現產品的方式如若只是在獨立站上堆砌信息，不考慮視覺升級的話，對用戶沒有美感可言，就很難提高轉化率。
屠克烈認為，出海品牌做營銷的時候，想實現品效合一這么一個很理想的狀態，要看自己的資源。如果資源很充足，就可以追求品效合一，但大部分人的資源其實并不那么充足，這時候就要看優先級，在初始階段一定是“效”優先，因為你要先活下去，站住腳之后再慢慢轉向“品”的追求。
