《企業觀察報》記者 簡文超

　　無論在哪個行業，企業與客戶、員工及合作伙伴之間的緊密關系，都是一筆巨大的財富。

　　哈佛商學院曾對顧客整個購買生命周期內服務于顧客的成本和收益進行分析并得出結論：回頭客每增加5%，企業利潤就增加25%到95%不等。

　　當然，在早期，為贏得顧客所付出的高成本使得客戶關系無法給企業帶來盈利，但在隨后幾年，隨著服務老顧客成本的下降及老顧客購買額的上升，這些客戶關系帶來了巨大收益。

　　這只是顧客忠誠度帶來的好處，員工的忠誠度對于企業來說同樣重要。在《忠誠度革命》一書中，拉杰特·帕哈瑞亞就忠誠度的這兩個層面——員工對企業的忠誠度以及消費者對企業的忠誠度——闡述了頗具借鑒意義的見解以及建議。

　　在書中，他從人類動機、大數據以及游戲化的角度，對互聯網時代企業該如何提升忠誠度，進行了深入以及新穎的解讀。

　　“要理解忠誠度，先要理解人類動機，它是忠誠度重要的基礎構成部分之一。大數據是忠誠度的引擎，而游戲化機制就是點燃人類動機和大數據引擎的‘火花’。”

　　拉杰特·帕哈瑞亞認為，企業必須跟上這個瞬息萬變的時代，重新打造所有重要成員——客戶、員工和合作伙伴的凝聚力。

　　“企業可以根據參與者與企業互動過程中所產生的大數據，結合對于人類動機的理解，通過使用游戲化中數據驅動型的激勵手段，吸引、激勵和創建真正意義上的忠誠度。”

　　你的員工是否只為薪水工作

　　要理解、提升員工的忠誠度，人類(員工)動機是永遠無法繞過去的議題。

　　在《忠誠度革命》一書中，拉杰特·帕哈瑞亞提出了構成忠誠度的五大動機：自主、精通、意義、進階以及社交。這些都是決定員工是否忠誠于企業的因素，也可以從中看出，“你的員工是否只是為薪水而工作”。

　　自主是指“要主導我們自身的生活”，決定自己做什么，怎么去做。比較典型的就是百思買的“只問結果的工作環境”。它允許所有員工在任何他們所希望的時間，去做任何他們想做的事情，只要能夠將工作完成即可。

　　當然，也有一些企業極端地采用了幾乎完全自主的工作模式，比如戈爾公司和維爾福軟件公司，企業的結構完全是扁平化的，員工可以決定自己所做的工作，研究自己感興趣的項目，而這兩家公司也以這種特有的企業文化和持續的創新能力在業界享有盛名。

　　精通和意義從字面意思來理解則是員工對于某份工作的熟知程度以及工作所帶來的意義感，如果員工不擅長其在企業內的某份工作，對于企業的忠誠度也必然不會太高。

　　而進階，對于企業員工忠誠度來說，無疑是最為重要的一個動機。拉杰特·帕哈瑞亞在書中舉例，在一份針對全球669名管理人員的調查中，管理者從“協助取得進展”、“對成績的贊揚”、“獎金”、“人性化支持”以及“明確的目標”等幾個選項中，選出其所認為的對忠誠度最重要的選項，結果“對成績的贊揚”被大多數管理者選為第一因素。

　　“贊揚確實非常有效，不過假如沒有進階和成就，贊揚便無從談起。”

　　區別于過往的忠誠度理論，拉杰特·帕哈瑞亞還提出了“社交互動”因素。他認為，人類天生是社會性動物，移動互聯大大增強了人類的社交屬性。

　　“社交如今已經滲透進工作場合的各個方面，JIVE、軟營公司的Chatter以及IBM的Connections等工具都能夠圍繞著項目、產品和客戶，提供共享以及協同工作所需要的環境(以上三者皆為在線協同工作軟件)”。

　　拉杰特·帕哈瑞亞認為，客戶、合作伙伴以及員工彼此都在一個共享的社交環境之中，因此如果能夠在他們的共性中建立起某種社交規范，就可以強有力地驅動高價值的行為和忠誠度了。

　　總結起來，拉杰特·帕哈瑞亞的五個動機，就是給予企業參與者充分的自主權，把工作與游戲相關聯，讓人更愿意樂在其中，確保他們有成長型的思維方式并不斷通過努力達到精通，闡明他們工作的明確意義，清晰地提供他們的進步情況，讓他們在社會化的環境中去完成每一件事。

　　透過大數據服務消費者

　　在移動互聯時代，大數據同樣是一個無法回避的話題，那么，對企業的忠誠度，大數據又能發揮何種作用呢?

　　拉杰特·帕哈瑞亞認為，企業能夠了解到消費者在做什么、在哪里做、什么時候做以及喜歡什么樣的信息。從另外一個角度來說，企業經營的所有參與者，在和企業互動的過程中，都會透露出自己的信息。

　　對于企業來說，大數據可以幫助他們選擇自己的顧客。

　　“謹慎的顧客選擇是成功的基礎，在沒有鎖定目標客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。而不同的客戶群對企業經營業績的貢獻是非常不同的。”

　　拉杰特·帕哈瑞亞分析，想要聚焦在“金牌”客戶群上，首先要清楚地評估網上顧客的不同種類。

　　其實，大多數顧客并不是把最低價格放在首位，相反，便利性是他們的首選。對他們而言，只要能使生活更輕松，即使價格高一點也無所謂。他們有強烈的忠誠感，畢竟“輕車熟路”遠比“從頭開始”容易。

　　此外，在移動互聯時代，顧客的購買方式是透明的，其每筆交易都會被自動記錄。如果一個顧客在看到價格顯示屏時就退出網站 ，那么他屬于“價格敏感型”;如果他從一個網頁跳到另一個網頁而沒有達成任何一項交易，那么他很可能沒有找到想要的東西。

　　如此豐富的數據，給企業帶來了前所未有的機會，使得他們可以更好地了解、服務顧客，從而提高顧客的忠誠度。但事實上，沒有多少企業充分發揮了大數據的作用。

　　戴爾公司卻是個例外。拉杰特·帕哈瑞亞介紹，戴爾公司一直把對客戶行為的追蹤觀察作為其電子商務戰略的核心，并建立了由各部門的主管組成的“客戶體驗委員會”。

　　“該委員會成員、公司副總裁保羅·貝爾曾說：‘每個上市公司每季度都向股東公布其運行狀況，但很少有公司像我們這樣每周、每季度地追蹤測度客戶的感受。’”

　　通過對獲得的大量數據的研究，戴爾委員會總能夠“想客戶之所想”，每天更新信息并與公司所有雇員分享客戶信息。例如，為了節省客戶的“擁有成本”，Dell特設了一個拍賣網站，幫助客戶賣掉他們的過時配置。該舉措既便利了客戶，也為Dell帶來了滾滾紅利。

　　“啟動大數據或許并不容易，但觀其所能帶來的收益，還是值得一試，現在就是最佳時刻。”

　　讓忠誠更有趣味

　　如果說動機和大數據有一個可愛的孩子，那他的名字應該是游戲化。

　　和動機和大數據一樣，游戲化的目標同樣是提高員工和顧客的忠誠度，不一樣的是，游戲化讓這些措施看起來更有意思。

　　“企業已經有了展開的某項業務，在經過變形和游戲化之后增加了額外的游戲化元素，而核心體驗仍需要有真正的價值。”

　　在提升員工忠誠度上，游戲化可以被變形為一種員工競爭策略，譬如勛章策略、升級策略。

　　福特公司的員工專業表現提升計劃就是游戲化勛章的一個很好例子。拉杰特·帕哈瑞亞介紹，該計劃是以專業汽車賽事為主題的獎勵計劃，激勵銷售人員和客服人員代表瀏覽專業表現計劃門戶網站，觀看信息視頻，下載了解最新的產品信息，以及接受在線課程學習。

　　“參加者能夠得到PRMs(一種積分的形式)，致力于達到個人目標，贏取紀念盒中的勛章。贏得勛章的員工，可以獲得紀念獎品以及工資晉升。在該計劃實施之后，福特網站的使用率很快就提升了417%。”

　　正如游戲一樣，員工在工作中也在不斷地升級，在他們長期的職業生涯中以某種方式沿襲著企業的晉升制度。在工作中，員工的級別通常由諸多元素組成，例如職位、辦公室規模、所屬員工數量、你的職責權限、你的影響力以及薪資水平。

　　當然，升級策略同樣可以用于提升客戶的忠誠度。譬如Adobe Photoshop的新手升級策略。對于新手來說，Photoshop并不是一款易用的軟件，因此，在Photoshop的新手升級區被設計成了Photoshop軟件中的一個插件。

　　“升級區包含了12項任務，其中每一項都可以教會使用者一部分重要的Photoshop功能，并且根據難度逐漸遞增。”

　　拉杰特·帕哈瑞亞在書中介紹，為了完成每項任務，用戶必須了解Photoshop的一項或者多項特性功能，并用自己的照片或新手升級區的默認圖片進行實踐。

　　“所有任務分成三個等級，用戶在完成等級一的所有任務前都無法開啟等級二的任務，因此被稱為升級區。”

　　根據Adobe 產品改善程序前后數據的分析對比，對于所有的用戶，不論他在升級區通過了哪幾個等級，都學會了一些之前從未使用過的新的產品功能特性。

　　當然，游戲化并不是我們通常理解的娛樂游戲，而是基于提升顧客忠誠度的策略。在游戲化中，消費者的核心體驗是最為重要的，而游戲化的機制只是起到輔助作用。