作者  許寧  系和君咨詢合伙人

　　亞馬遜中國(guó)很可能借助這些優(yōu)質(zhì)商品，引來(lái)優(yōu)質(zhì)流量，在兩個(gè)海平面的能量交換中完成逆襲，徹底打破中國(guó)B2C市場(chǎng)格局

　　8月20日，亞馬遜宣布將開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)——在上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立國(guó)際貿(mào)易總部，通過(guò)“跨境通”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)美國(guó)貨物直郵中國(guó)。

　　對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，這條消息的價(jià)值幾乎可以忽略不計(jì)，但在筆者看來(lái)，這消息不啻于一顆重磅炸彈。亞馬遜跨境電商業(yè)務(wù)將對(duì)中國(guó)電商行業(yè)、線下商業(yè)甚至實(shí)體經(jīng)濟(jì)都會(huì)帶來(lái)革命性的影響。

　　業(yè)務(wù)前景研判

　　按照著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁教授的理論，當(dāng)代世界由“兩個(gè)海平面”構(gòu)成，一個(gè)是美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家組成的高海平面，另一個(gè)是中國(guó)和印度等發(fā)展中國(guó)家組成的低海平面。這兩個(gè)海平面原來(lái)互不連通，而且落差很大。當(dāng)兩個(gè)海平面打通后，高海平面的商品、技術(shù)、管理、資本、信息等在趨利性驅(qū)使下大量進(jìn)入低海平面國(guó)家，引發(fā)全球產(chǎn)業(yè)布局重組、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變動(dòng)以及利益關(guān)系調(diào)整。

　　基于“兩個(gè)海平面”理論，發(fā)達(dá)國(guó)家高品質(zhì)商品向發(fā)展中國(guó)家流動(dòng)是必然趨勢(shì)，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律和發(fā)展邏輯。目前來(lái)看，這種流動(dòng)有三種方式：一是通過(guò)傳統(tǒng)商業(yè)渠道(進(jìn)出口貿(mào)易公司或者成立合資公司本地組裝或制造);二是通過(guò)海淘和代購(gòu);三就是通過(guò)類似亞馬遜這樣的平臺(tái)提供的跨境直郵業(yè)務(wù)。

　　第一種方式目前是主流，但缺點(diǎn)很明顯，主要表現(xiàn)為售價(jià)高及難以覆蓋個(gè)性化需求。

　　在售價(jià)高上，可以汽車為例，據(jù)公開(kāi)信息顯示，保時(shí)捷卡宴在中國(guó)售價(jià)90萬(wàn)元人民幣，而相同的配置，在美國(guó)售價(jià)僅為30萬(wàn)元人民幣。售價(jià)高的原因兩個(gè)：一是高額的進(jìn)口稅。二是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的拉長(zhǎng)，從進(jìn)出口公司、各地貿(mào)易公司、代理商到銷售終端，進(jìn)口商品產(chǎn)業(yè)鏈條的冗長(zhǎng)程度遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，售價(jià)自然高。汽車行業(yè)基本說(shuō)明了第一種方式的不足。

　　在滿足個(gè)性化需求方面，無(wú)論是純進(jìn)口和還是通過(guò)合資的方式引入中國(guó)，在品牌和具體產(chǎn)品的選擇上，已經(jīng)經(jīng)過(guò)較大幅度過(guò)濾，大量品牌和產(chǎn)品并未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)進(jìn)口方式的劣勢(shì)正好是海淘、代購(gòu)和跨境電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，即可以以最合理的價(jià)格買到國(guó)外的優(yōu)質(zhì)商品，而只需付運(yùn)費(fèi)和行郵稅(即針對(duì)旅客行李和郵件的關(guān)稅，一般不高)。

　　在這之前，消費(fèi)者個(gè)人的海外購(gòu)物模式主要是海淘和代購(gòu)，其中，代購(gòu)是通過(guò)他人購(gòu)買國(guó)外商品再通過(guò)一定渠道帶回國(guó)內(nèi)，海淘則是直接去海外購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買商品。由于假貨橫行，國(guó)家相關(guān)部門進(jìn)行了大力打擊，代購(gòu)漸漸式微，海淘則逐漸成為主流。在海淘大潮中，盛行的方式是：海外網(wǎng)站直接購(gòu)買+由華人設(shè)立的轉(zhuǎn)運(yùn)公司代為收貨+由轉(zhuǎn)運(yùn)公司寄回國(guó)內(nèi)。這種方式相對(duì)代購(gòu)更可靠，基本杜絕假冒偽劣的可能性，但是手續(xù)較為繁瑣，速度慢，周期長(zhǎng)。因此跨境直郵模式應(yīng)運(yùn)而生。

　　實(shí)際上，在此之前，包括亞馬遜在內(nèi)的許多國(guó)外電商平臺(tái)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者也提供跨境直郵服務(wù)，一些時(shí)裝品牌在打折期間價(jià)格低于國(guó)內(nèi)，對(duì)海淘一族相當(dāng)有吸引力，但最大的缺點(diǎn)是只有一部分商品提供此服務(wù)，可選擇度低。

　　相對(duì)轉(zhuǎn)運(yùn)模式，直郵模式優(yōu)勢(shì)明顯：流程簡(jiǎn)單(購(gòu)物流程與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)購(gòu)物大同小異)，速度快(相比轉(zhuǎn)運(yùn)模式，跨境直郵可縮短10-15天)，更可信(跨境直郵電商平臺(tái)對(duì)全程負(fù)責(zé))。但轉(zhuǎn)運(yùn)模式并非一無(wú)是處，目前來(lái)看，相對(duì)直郵模式，轉(zhuǎn)運(yùn)模式運(yùn)費(fèi)略低，仍然有一定的市場(chǎng)。

　　那么，為什么說(shuō)亞馬遜跨境直郵電商業(yè)務(wù)會(huì)為電商行業(yè)、線下商業(yè)甚至實(shí)體經(jīng)濟(jì)都帶來(lái)革命性的影響呢?隨著中國(guó)中產(chǎn)階段的興起，對(duì)高品質(zhì)商品的需求變得異常旺盛，再加上環(huán)境污染、轉(zhuǎn)基因等因素的影響，跨境電商直郵業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)變得異常突出，業(yè)務(wù)前景一下子變得異常明朗。將來(lái)可以預(yù)見(jiàn)，會(huì)有大量的優(yōu)質(zhì)商品通過(guò)亞馬遜跨境直郵電商平臺(tái)不斷地涌向中國(guó)中產(chǎn)階段家庭。

　　將引發(fā)連鎖反應(yīng)

　　在這種趨勢(shì)下，筆者認(rèn)為，亞馬遜跨境電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展，將帶來(lái)三個(gè)方面革命性的連鎖反應(yīng)。

　　第一，亞馬遜中國(guó)借此強(qiáng)勢(shì)逆襲，打破現(xiàn)有B2C平臺(tái)市場(chǎng)格局。

　　根據(jù)艾瑞的最新數(shù)據(jù)，至2014年第二季度末，中國(guó)B2C平臺(tái)市場(chǎng)前三名分別為天貓、京東和蘇寧易購(gòu)，市場(chǎng)份額分別為57.3%、21.2%和3.5%，亞馬遜以僅1.5%的市場(chǎng)份額居第6位。這與亞馬遜在全球其他國(guó)家的地位極其不相符，亞馬遜在其大本營(yíng)美國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)25.8%，穩(wěn)居第一，在其他歐美國(guó)家也基本穩(wěn)居前三名。

　　亞馬遜在歐美國(guó)家的火爆，說(shuō)明模式?jīng)]有問(wèn)題，但為何在中國(guó)經(jīng)營(yíng)如此慘淡?筆者認(rèn)為在于過(guò)于迷信技術(shù)本身，在于本地化不夠。

　　亞馬遜在倉(cāng)儲(chǔ)物流的管理和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于中國(guó)的B2C平臺(tái)，但在中國(guó)零售市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在歐美國(guó)家，線下零售異常發(fā)達(dá)和成熟，電商作為線下的補(bǔ)充渠道出現(xiàn)，主打便捷而非低價(jià)。但在中國(guó)市場(chǎng)，線下零售本身較為落后，電商作為顛覆性的力量出現(xiàn)，因此價(jià)格戰(zhàn)首當(dāng)其沖，再加上中國(guó)網(wǎng)購(gòu)重度人群主要為年輕人，多數(shù)為價(jià)格敏感型人群，所以，降價(jià)促銷活動(dòng)幾乎成為B2C平臺(tái)發(fā)展壯大的標(biāo)配武器。但亞馬遜中國(guó)仍然沿襲在歐美國(guó)家的模式，更強(qiáng)調(diào)通過(guò)技術(shù)提升客戶體驗(yàn)，其結(jié)果是丟掉了最能影響客戶體驗(yàn)的武器——價(jià)格，在商品上又無(wú)法與其他B2C平臺(tái)形成差異化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者不買賬。

　　此次跨境直郵業(yè)務(wù)的推出，使得這家全球最大的B2C電商平臺(tái)相當(dāng)于在全球上百萬(wàn)種最優(yōu)質(zhì)的商品和全球最大的區(qū)域消費(fèi)者之間搭建一個(gè)新的通道——基于互聯(lián)網(wǎng)和在線支付、跨境物流的空中通道。亞馬遜中國(guó)很可能借助這些優(yōu)質(zhì)商品，引來(lái)優(yōu)質(zhì)流量，在兩個(gè)海平面的能量交換當(dāng)中完成自己的逆襲，徹底打破中國(guó)B2C市場(chǎng)格局。

　　第二， 引發(fā)中國(guó)線下商業(yè)變革?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的1-2年內(nèi)，在跨境直郵電商業(yè)務(wù)的沖擊之下，護(hù)膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域的進(jìn)出口貿(mào)易公司、經(jīng)銷商、終端門店的生意將大幅下滑。大量的此類企業(yè)不得不尋求轉(zhuǎn)型。同時(shí)，大量純進(jìn)口商品的進(jìn)入，將倒逼同一領(lǐng)域的本地中高端品牌和企業(yè)不得不進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)和品牌升級(jí)。

　　此外，亞馬遜此次跨境電商業(yè)務(wù)推出，是亞馬遜中國(guó)與上海自貿(mào)區(qū)、上海信投公司三方達(dá)成合作的結(jié)果，三方將在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立跨境電子商務(wù)平臺(tái)。

　　根據(jù)官方發(fā)布的信息顯示，三方合作內(nèi)容包括：一是建設(shè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)，為境內(nèi)外客戶購(gòu)買亞馬遜境外網(wǎng)站和中國(guó)網(wǎng)站商品提供服務(wù)。二是建設(shè)物流倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)，為中國(guó)企業(yè)出口商品配送全球提供物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，打造輻射全球貿(mào)易的物流中心。三是利用自貿(mào)實(shí)驗(yàn)區(qū)金融創(chuàng)新政策，優(yōu)化亞馬遜公司融資結(jié)構(gòu)，合作開(kāi)展跨境電子支付服務(wù);四是利用自貿(mào)實(shí)驗(yàn)區(qū)先行先試的政策優(yōu)勢(shì)，投資設(shè)立運(yùn)營(yíng)主體，并將其打造成亞馬遜中國(guó)的國(guó)際貿(mào)易總部。

　　也就意味著，通過(guò)此平臺(tái)不僅僅為中國(guó)消費(fèi)者提供購(gòu)買境外商品的服務(wù)，同時(shí)，也為境外消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)網(wǎng)站商品提供全方位的服務(wù)，這就為有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)走出去提供了一條新的通道。