互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正引起金融業(yè)的深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)金融，這個(gè)處在“春天里”的行業(yè)，其巨大的市場(chǎng)號(hào)召力吸引著各路英雄，互聯(lián)網(wǎng)大佬們、金融界大佬們相繼推出的“各種寶”,同時(shí)各種“P2P網(wǎng)貸”公司紛紛獲得社會(huì)的青睞，風(fēng)光無(wú)限。 
　　各大互聯(lián)網(wǎng)金融公司憑借著高額收益率、手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠等方面的條件，作為吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇自己的法寶，在越來(lái)越多同類企業(yè)吹響混戰(zhàn)號(hào)角的同時(shí)，同時(shí)也不得不面對(duì)來(lái)自同行業(yè)的全面競(jìng)爭(zhēng)。 
　　在巨大市場(chǎng)壓力面前，許多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)都已意識(shí)到自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略很大程度影響了企業(yè)的生存與發(fā)展。而在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中，如何將金融產(chǎn)品更精準(zhǔn)地定位并推送給目標(biāo)人群，如何優(yōu)化更合適的創(chuàng)意和服務(wù)吸引目標(biāo)人群關(guān)注該金融產(chǎn)品并最終購(gòu)買(mǎi)？如何把握互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大機(jī)遇開(kāi)拓更大更好更多的金融市場(chǎng)？這是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)廣告主都在著重考慮的問(wèn)題。 
　　本文通過(guò)剖析一個(gè)真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)金融的營(yíng)銷(xiāo)案例，拋磚引玉，希望引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的一些思考，方法和路徑很多，這只是其中一種。 

　　營(yíng)銷(xiāo)：要品牌 更要效果 
　　誰(shuí)是金融產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者？如何找到潛在購(gòu)買(mǎi)者并讓他們產(chǎn)生興趣？從根本問(wèn)題出發(fā)，才有可能真正滿足廣告主的營(yíng)銷(xiāo)訴求。 
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)都是廣告主看重的，兩種營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)不同，但又息息相關(guān)。品牌通過(guò)廣告?zhèn)鬟f的理念能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值，并在大量潛在用戶頭腦中形成深刻印象，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。 
　　但廣告主們更渴望能把每一分錢(qián)都花在最具效果的營(yíng)銷(xiāo)上，努力尋找事半功倍的方式進(jìn)行投放，以最高的性價(jià)比盡可能精準(zhǔn)地尋獲目標(biāo)客戶、提升業(yè)務(wù)平臺(tái)的流量、增加注冊(cè)用戶規(guī)模，以實(shí)際的、量化了的各項(xiàng)指標(biāo)，來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)效果最優(yōu)化。 
　　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)程度是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)存活與崛起的關(guān)鍵所在，這個(gè)領(lǐng)域雖然未達(dá)到成熟的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但確實(shí)已經(jīng)有了一些有參考價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)案例。 
　　成立于2013年的愛(ài)投資是一家互聯(lián)網(wǎng)投資理財(cái)平臺(tái)，面向個(gè)人投資者提供投資理財(cái)類金融產(chǎn)品。愛(ài)投資非常看重用戶的自然增長(zhǎng)量，在本案例介紹的方法實(shí)施之前，愛(ài)投資在廣告方面的最大投放對(duì)象主要還是搜索引擎，因?yàn)槟菚r(shí)，相比其他方式而言搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)效果更為精準(zhǔn)、有效。 
　　和大部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)一樣，愛(ài)投資網(wǎng)絡(luò)廣告的投入大多集中在搜索引擎和財(cái)經(jīng)網(wǎng)站上，引流入口的激烈爭(zhēng)奪導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的不斷飆升。 

 

　　如何跳出趨于雷同的思路、找到真正適合互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)方式，首先要明白金融產(chǎn)品的特殊性以及由此引起的在營(yíng)銷(xiāo)上的個(gè)性化需求。 
　　第一，金融產(chǎn)品相對(duì)比較復(fù)雜，與其說(shuō)是某個(gè)金融產(chǎn)品，還不如說(shuō)是某組金融產(chǎn)品，參數(shù)不同，目標(biāo)人群天壤之別。難以像對(duì)待某款汽車(chē)或者某個(gè)快消產(chǎn)品等這些實(shí)物產(chǎn)品一樣，用常規(guī)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的思路，提煉出某個(gè)廣告創(chuàng)意，定位并借助媒體覆蓋目標(biāo)人群。 
　　第二，金融產(chǎn)品的客戶群高度分散，背景差異大，資金量、偏好、習(xí)慣的不同導(dǎo)致對(duì)金融產(chǎn)品需求差別很大，常規(guī)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式并不能對(duì)所有潛在目標(biāo)人群產(chǎn)生快速兌現(xiàn)的決策影響。 
　　第三，金融市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)決策具有時(shí)效性（只有很窄的時(shí)間窗口）和迅捷性（購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生后，若流程繁瑣體驗(yàn)不好，立即終止并遺忘該產(chǎn)品）的特點(diǎn)。 
　　這些特性使得金融行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)目標(biāo)人群的實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)的依賴性比其他行業(yè)更大。對(duì)于所有廣告主來(lái)說(shuō)，核心問(wèn)題在于：如何從海量數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)尋找目標(biāo)受眾，并投放相應(yīng)的廣告信息。這也就意味著，誰(shuí)擁有獲得海量數(shù)據(jù)的渠道與能力以及對(duì)海量數(shù)據(jù)的強(qiáng)大運(yùn)算能力，誰(shuí)就可能有制勝的砝碼。 

 

　　被人群行為洞察數(shù)據(jù)展示打動(dòng) 
　　隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，愛(ài)投資一直在尋求更加行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，但尋找到一家合適的面向金融行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司并沒(méi)有那么容易。電商的發(fā)展推動(dòng)了一批數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的崛起，但他們中的大部分雖然意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)金融的廣闊市場(chǎng)，但并沒(méi)有準(zhǔn)備好。 
　　多家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司曾推薦愛(ài)投資嘗試自己的產(chǎn)品和服務(wù)，由于大多帶著對(duì)電商行業(yè)的服務(wù)思維的慣性，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的行業(yè)特性缺乏準(zhǔn)確和深入的了解，尤其是對(duì)于投資理財(cái)用戶的行為習(xí)慣缺乏洞察，效果并不理想。 
　　但，有一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司引起了愛(ài)投資的注意。 
　　這是一家提供網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)智能服務(wù)的公司，運(yùn)用高質(zhì)量非Cookie數(shù)據(jù)定向，通過(guò)用戶的主動(dòng)行為指數(shù)和特征去篩選潛在的受眾。 
　　在與愛(ài)投資首次接觸時(shí)他們播放了一個(gè)PPT. 
　　從這個(gè)PPT里，愛(ài)投資看到：愛(ài)投資的現(xiàn)有用戶究竟是什么樣的一群人，除了光顧愛(ài)投資之外還去了哪些地方，除了對(duì)P2P,是否對(duì)股票、證券等理財(cái)業(yè)務(wù)有興趣，如果有興趣，重合度是多少。--有愛(ài)投資自己網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，也有其他網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，甚至包括競(jìng)爭(zhēng)性的同類網(wǎng)站。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，對(duì)于客戶的了解達(dá)到這個(gè)水平確不多見(jiàn)：準(zhǔn)確、詳盡、多維、動(dòng)態(tài)。 
　　這家公司就是集奧聚合（GEO）。 
　　既然已經(jīng)對(duì)媒體和用戶網(wǎng)絡(luò)行為有著如此廣泛掌握和深度洞察，那就可以考慮用他們的人群行為洞察數(shù)據(jù)去指導(dǎo)展示廣告的投放。通過(guò)這樣的交流，愛(ài)投資被打動(dòng)了。 
　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體以及用戶網(wǎng)絡(luò)行為的廣泛掌握和深度洞察， 是制定科學(xué)有效的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的收集與預(yù)算，可以使廣告主在媒體投放的廣告資源得到最佳運(yùn)用，這對(duì)于指導(dǎo)廣告主的廣告投放有著非常積極的意義。 
　　GEO通過(guò)對(duì)愛(ài)投資的受眾人群進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)：受眾人群主要集中在以北上廣為主的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)；上網(wǎng)時(shí)間段以上午和晚上為主，20點(diǎn)到22點(diǎn)為最高峰；在他們的觸媒中，搜索、門(mén)戶和視頻的覆蓋度較高，目標(biāo)群體指數(shù)（TGI）較高的則為手機(jī)搜索和房產(chǎn)、生活類媒體；投資產(chǎn)品關(guān)注度中，與股票的關(guān)注度重合度最高。 

　　精準(zhǔn)人群，而不是精準(zhǔn)媒體 
　　在目前的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有兩種流派，一種是精準(zhǔn)媒體，一種是精準(zhǔn)人群。以人群為目標(biāo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不按照男人、女人和年齡去定義人群，而是通過(guò)行為去辨別什么樣的人群對(duì)所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品有興趣。 
　　而根據(jù)行為可以反推人群屬性，如性別，年齡和收入等等，但如果純粹用行為數(shù)據(jù)反推，準(zhǔn)確性會(huì)打折扣，這就要求不斷用其他的方式來(lái)驗(yàn)證，對(duì)準(zhǔn)確性的量化指標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)。 
　　專門(mén)做屬性的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司也會(huì)對(duì)用戶注冊(cè)和使用等數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與運(yùn)算產(chǎn)生幫助，GEO通過(guò)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，將數(shù)據(jù)庫(kù)的人群屬性、維度豐富起來(lái)，與這些數(shù)據(jù)伙伴合作描繪出愛(ài)投資的目標(biāo)人群畫(huà)像。 
　　大數(shù)據(jù)、金融與時(shí)效的完美結(jié)合 
　　利用非Cookie網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫(kù)，GEO定義愛(ài)投資的目標(biāo)人群為在一個(gè)月以內(nèi)去過(guò)400多家競(jìng)爭(zhēng)理財(cái)網(wǎng)站的人群，以及去過(guò)理財(cái)內(nèi)容網(wǎng)站、搜索過(guò)指定關(guān)鍵詞的人群。 
　　基于目標(biāo)人群定位，通過(guò)動(dòng)態(tài)定向技術(shù)，調(diào)取短期1個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)過(guò)競(jìng)品網(wǎng)站或是理財(cái)類垂直網(wǎng)站和1周內(nèi)的搜索等行為，通過(guò)搜索詞和瀏覽數(shù)據(jù)建立用戶模型，并實(shí)時(shí)優(yōu)化投放。 
　　投放中的特色之一就是“即搜即投”,即當(dāng)用戶在任何搜索引擎搜索過(guò)選定的關(guān)鍵詞后，再訪問(wèn)相關(guān)廣告位時(shí)，就可以展現(xiàn)此廣告，而這個(gè)時(shí)間被縮短到了24小時(shí)以內(nèi)。 
　　把搜索詞和展示結(jié)合起來(lái)，已經(jīng)被證明是有效的投放方式。而目前大多DSP公司尚不具備這個(gè)能力，除非是在搜索引擎上進(jìn)行廣告投放，否則在展示廣告上沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)。以瀏覽行為定向和投放為基礎(chǔ)方法，再輔以時(shí)間、地域、人群屬性等其他的定向方式，也就自然達(dá)成了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。 
　　在整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中，大數(shù)據(jù)的時(shí)效性顯示出非同尋常的重要性。 

　　除了將瀏覽行為定向和投放相結(jié)合外，GEO更看重投放的時(shí)間間隔，也就是從行為定向數(shù)據(jù)形成到數(shù)據(jù)被應(yīng)用，時(shí)間間隔越短，數(shù)據(jù)越新鮮，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率越高。這和金融產(chǎn)品的特性緊密相關(guān)，時(shí)過(guò)境遷之后，消費(fèi)者早已選擇別的產(chǎn)品，就算鎖定到了精準(zhǔn)的人群也把獲取用戶的難度提高了很多。 
　　GEO在明確了時(shí)效對(duì)轉(zhuǎn)化效果有決定性影響之后，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽指定頁(yè)面和輸入指定關(guān)鍵詞的行為產(chǎn)生之后，廣告即刻就會(huì)對(duì)這些人群進(jìn)行智能調(diào)度投放。 
　　為了準(zhǔn)確了解金融產(chǎn)品的受眾人群從接觸產(chǎn)品到產(chǎn)生真正投資行為需要多長(zhǎng)時(shí)間，也就是購(gòu)買(mǎi)的決策周期。GEO不斷嘗試用數(shù)據(jù)的方式去總結(jié)整個(gè)用戶金字塔是怎么構(gòu)成的，以及決策周期受什么影響，是投資金額、貸款金額還是貸款的品類。洞察的信息越多，越能指導(dǎo)廣告的投放。 

　　實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化 
　　是不斷提升效果的不二法門(mén) 
　　在大數(shù)據(jù)應(yīng)用以前，廣告公司進(jìn)行優(yōu)化都是通過(guò)傳統(tǒng)調(diào)研方式，一旦要調(diào)整策略，往往也要等到上一波廣告執(zhí)行完成之后才能進(jìn)行，調(diào)整方式都是人為的，耗時(shí)長(zhǎng)、效率低。 
　　大數(shù)據(jù)會(huì)迅速告訴我們什么樣的關(guān)鍵詞捆綁和瀏覽定向在廣告投放中帶來(lái)的流量最多，人群質(zhì)量最高，然后，通過(guò)畫(huà)像還原這部分人群，調(diào)整重點(diǎn)投放，甚至調(diào)整廣告創(chuàng)意。 
　　在愛(ài)投資的廣告投放過(guò)程中，GEO根據(jù)大數(shù)據(jù)反映的情況，發(fā)現(xiàn)今年1~2月份轉(zhuǎn)化率較高的有部分人群的標(biāo)簽具有這樣的共同特點(diǎn)--同時(shí)搜索過(guò)黃金、去過(guò)黃金理財(cái)網(wǎng)站，而這部分人群在之前的愛(ài)投資用戶行為洞察中并沒(méi)有浮出水面。在GEO大數(shù)據(jù)專業(yè)人員的判斷和指導(dǎo)下，開(kāi)始鎖定關(guān)注黃金理財(cái)產(chǎn)品的人群，把資源調(diào)整到更為匹配的媒體上，更精準(zhǔn)地選定目標(biāo)人群并加大投放。隨著目標(biāo)人群的改變，針對(duì)這部分人群的創(chuàng)意內(nèi)容也進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，隨之取得了非常好的效果。 

　　效果：質(zhì)和量同時(shí)提升 
　　數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)投資通過(guò)與GEO的合作，投放平均點(diǎn)擊率經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化和策略調(diào)整，比項(xiàng)目剛上線時(shí)提高了5倍，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值，從而獲得了質(zhì)和量同時(shí)提升的效果，充分顯示動(dòng)態(tài)定向與動(dòng)態(tài)優(yōu)化的優(yōu)勢(shì)。 
　　據(jù)愛(ài)投資測(cè)算，本次投放的流量轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%左右，如果長(zhǎng)期投放，并進(jìn)行階段性持續(xù)優(yōu)化，預(yù)估其轉(zhuǎn)化率或可以達(dá)到更高。 
　　在成本方面，與在主流搜索引擎上進(jìn)行廣告投放的方式相比，GEO帶來(lái)用戶的單位用戶注冊(cè)成本則大大降低。 
　　對(duì)于通過(guò)與GEO的合作而帶來(lái)的用戶的質(zhì)量，愛(ài)投資表示，整體感覺(jué)用戶質(zhì)量比之前傳統(tǒng)電商的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司帶來(lái)的要高，“之前從別的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司渠道嘗試推廣，帶來(lái)的用戶有一定的水分，而GEO帶來(lái)的都是真實(shí)的用戶。” 

　　點(diǎn)評(píng) 
　　廣告主越來(lái)越高的效果追求，以及行業(yè)特殊性的現(xiàn)實(shí)，會(huì)促使數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司基于行業(yè)進(jìn)行分化，專業(yè)、技術(shù)、策略將會(huì)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司越來(lái)越重要的標(biāo)簽組合。 
　　大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性，使得廣告投放的調(diào)整和動(dòng)態(tài)優(yōu)化可以同步進(jìn)行，使得轉(zhuǎn)化效率和效果得以大幅提升。 
　　在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析、洞察和預(yù)測(cè)潛在用戶的偏好，繪制出更生動(dòng)更真實(shí)更清晰的用戶畫(huà)像，讓廣告到達(dá)更精準(zhǔn)人群是這個(gè)行業(yè)的目標(biāo)。但目前來(lái)看，大數(shù)據(jù)面臨的一個(gè)最重要的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)的各自為政。如何將這些孤立錯(cuò)位的數(shù)據(jù)庫(kù)打通互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)共享，才是能夠最大化大數(shù)據(jù)價(jià)值的關(guān)鍵。 
　　從另一個(gè)角度看，在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的廣告投放結(jié)果監(jiān)測(cè)也能夠讓廣告主摒棄主觀，更加清楚的依靠數(shù)據(jù)認(rèn)識(shí)了自己的用戶群到底“長(zhǎng)什么樣”,這對(duì)于廣告主制訂營(yíng)銷(xiāo)大策略也有著積極的作用。 
　　而在尋找用戶的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)金融公司也超越了自我意識(shí)，更加清晰地看到和成為真實(shí)的自己。
　　不是為了迎合誰(shuí)的期待，而是找到心心相印的共鳴。