6月2日在杭州舉辦的美通社新傳播茶會“品牌輿情與危機應對的新型策略”已圓滿結束。茶會上嘉賓們就如何處理好品牌輿情管理及企業危機應對分享了自己的觀點。昨日，每日商報對本次茶會進行了整理報道，如下是報道全文：

品牌維護與危機管理一直是每個企業都十分重視的問題。但是，在快速變化的移動互聯網時代，許多企業發現傳統的應對策略已經行不通了。面對危機，企業要見招拆招、臨危不亂。上周四，全球最大的企業信息發布機構美通社在杭州舉辦了一場茶話會，嘉賓就輿情管理與危機應對這個話題分享了滿滿的干貨。

美通社業務發展總監李晶：用互聯網思維進行輿情防御與監控

從CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的數據來看，我國企業的營銷渠道已經完全互聯網化。大部分企業都開通了電子商務平臺，并活躍在微博、微信這樣的即時聊天工具上，但是它們的思維沒有真正實現互聯網化。

企業管理思路與組織架構誤區

從企業的管理思路與組織架構來看，目前常見的企業管理誤區主要包括四個方面：

第一、企業日常公關考核與輿情管理考核指標區分不清。為了應對傳統意義上的公關考核，企業會出現很多“表功族”，但是輿情管理其實是一種防錯機制，危機事件發生頻率當然是越低越好。

第二、輿情管理未能貫穿整個企業鏈條。公司下級發現了問題，總會悶一悶、瞞一瞞，能不上報就不上報。這導致上級無法及時發現與解決尚在萌芽期的問題，等到問題真正爆發就來不及了。

第三、輿情管理扁平化不足或過度。在互聯網時代，每個人都必須積極主動完成信息的搜集過程，但是許多企業領導至今仍在向我反饋，希望我們能為他們整理一份新聞日報，這是扁平化的不足；另外有一些領導以個人體驗（自己的朋友圈、微博）作為標準來判斷整個輿論形勢，把小事放大，則是扁平化過度。

第四、從內容到形式的互聯網化不足或過度。這點主要針對的是企業的新媒體運營，盲目跟風導致同質化嚴重是互聯網化的過度；到現在還在微信上搞抽獎發券這一套就是互聯網化的不足。

如何判斷內容的毒性？

如今，企業的輿情管理渠道呈現出碎片化的特點，對輿情數據進行統計變得非常困難，因此企業需要一個相對規范的輿情監控平臺。

企業應該根據自身的情況，挑選適合自己的社會媒體考察指標，根據指標數據進行分級管理，并且嚴格執行。值得注意的是，相對于絕對指標，變化程度更重要，尤其要關注每個數字快速增長的節點。另外，企業要容忍噪音和誤報，即使對一些負面言論已經司空見慣，也要引起重視，因為只要漏網一條，后果就可能很嚴重。

如何在監管過程中判斷內容的毒性？首先你要注意不能惹到三個人群：暖男、憤青與獨立思考者。暖男常常以關懷、提醒的形式對內容進行傳播，有廣泛的擁簇；憤青則是傳播負面事件的主力軍；在危機事件發生后，獨立思考者會對事件進行深度挖掘與主題升華，很有號召力。第二，內容不能觸及公眾情緒，比如昨天朋友圈里瘋轉的《最心酸的兒童節》就是觸及公眾情緒的一個案例。第三、用你的專業性來判斷，其中是否帶有炒作痕跡和媒體手法。如果你實在無法判斷，可以讓你身邊的無關者與意見相左者幫你判斷一下。

如果危機事件不可避免地發生了，企業不要急于計較得失、撇清關系，先得發自肺腑地道歉。因為公眾最在意的是善惡，情緒管理才是輿情管理的基礎，態度往往比真相更重要。

美通社內容運營&媒體產品總監梁堃：Web3.0時代危機應對的新型策略

幾年前，公關界流傳著一個經典的教科書式文本，包含“非常重視”、“及時調查”、“決不姑息”、“表示歉意”等關鍵詞。后來，又開始流行一種抒情式文體，意在闡述初心與情懷。但現在一個危機事件發生后，這兩種公關文體都不再被公眾認可，公眾想要聽到的是實實在在的答案。

“烏合之眾”在危機事件中的影響力

在Web1.0時代，由媒體單向傳播信息，公眾只能搜索內容并且被動接受內容。對于企業來說，只要掌握消息的源頭，就能從制高點覆蓋輿論。Web2.0時代的標志是社交，公眾可以在各個渠道分享與交流觀點，企業也希望能了解自己的用戶，與他們進行溝通。

如今，我們處在Web3.0泛媒體時代，特點是碎片化與去中心化，強調的是“內容+用戶+數據+服務”。根據不同的興趣、語言、職業等個性特征，公眾通過移動端隨時隨地獲取不同信息，發布個人觀點。

因此，影響力權重已經不是危機事件中唯一要素。在今年發生的多起企業危機事件中，信息的大規模擴散都不是因為那些大V，而是依靠“烏合之眾”——那些具有真實職業、人際圈與喜好的中產階級，他們對信息的敏感度高，數量龐大且難以控制。這是大家很容易忽視的一點。

企業要做好評級、分類、策略與應對

如果我們對危機事件發生的時間段進行拆解分析，就會發現網絡媒體是輿情傳播第一階段的主力軍。在這一階段，平面媒體還未介入，對簡單信息進行扼制與沖散是有效果的。到了第二個階段，等專業媒體對事件進行定性、下結論之后，即使你找到信息源頭進行刪除，也是徒勞。

為了適應快速變化的移動互聯網規則，企業要做好評級、分類、策略、應對這四個方面。企業須在事前制定危機評級體系，根據公司定位、品牌形象、核心產品、企業弱點、用戶人群特點、既往傳播聲量、敏感話題、預設、定時更新等方面制定危機應對預案；事中應對傳播事件的媒體進行分類，了解媒體類型、影響人群、傳播話題以及社會關系，才能更好地制定溝通與解釋的策略。

那么具體要如何應對？企業應該在危機事件發生后快速反應，主動與媒體進行對接。其次，將企業所面臨的情況以真實敘述的方式與公眾進行坦誠溝通。此項溝通對話的方式需要考慮讀者的需要，切忌只是模式化地套用公關回應的術語，需要企業站在公眾立場上思考，用客觀陳述的方式回答公眾真正關心的問題，不要加入過度的情感化語詞。最重要的是，企業應給出正式的官方消息來源，使公眾與媒體知曉事件發生的進展，以及通過怎樣的渠道與企業機構進行對話聯絡。

原文鏈接：http://hzdaily.hangzhou.com.cn/mrsb/html/2016-06/05/content_2281201.htm 

作者：每日商報見習記者 茹雪雯