日前，秒針系統(tǒng)與社會化營銷研究院共同發(fā)布《微博搜索價值與營銷策略研究報告》，基于大數(shù)據(jù)與調研，從搜索行為的差異性、意圖性和趨同性對媒體價值進行深入剖析，并基于微博搜索的傳播特征為廣告主提供營銷策略建議，以期為廣告主和行業(yè)在營銷中提供借鑒與參考。

網(wǎng)民在線上的日常行為，可歸納為四大場景：輸入場景、瀏覽場景、搜索場景和交易場景。根據(jù)《報告》，最近一周，移動網(wǎng)民的Top10日常線上行為分布中，聊天占83.2%，看短視頻和新聞分別為73.7%和70.6%。接下來依次為購物、看視頻節(jié)目、搜索查詢、聽音頻、線上服務、游戲和看書。

基于個體社會化與社交需求，關注熱點/熱搜新聞是網(wǎng)民的日常內容消費行為。77%的受眾日常在線上有關注熱點推薦新聞、熱搜榜的習慣。54%的受眾會使用微博瀏覽熱點新聞，與其他媒體相比，微博的粘性更高 -- 與資訊媒體整體水平相比，微博的周使用時長更高，幅度為27.2%；受眾瀏覽熱點新聞的非資訊媒體中排名第1。

就瀏覽內容而言，受眾在微博瀏覽娛樂明星和新品發(fā)布的興趣濃度更高。以資訊媒體的標準，微博在內容的及時性、全面性和娛樂性上獲得更多認可。而且，微博熱搜榜/熱搜話題的品牌推廣評價普遍正向，品牌還可觸發(fā)與受眾的互動，微博的社交屬性為熱搜上的品牌互動提供條件。尤其是借助綜藝IP，微博熱搜話題幫助成熟品牌完成與消費者的互動，提升美譽度。

因此，微博熱搜可實現(xiàn)內容的引爆，配合資源協(xié)同形成更深影響，完成效果沉淀。

基于微博的傳播特征，品牌可通過三大策略在微博搜索場景實現(xiàn)精細營銷：

• 搭熱點：結合熱點，廣場型擴散。受眾在微博上有關注熱搜話題與事件的習慣，品牌借助微博的資訊屬性，將品牌信息與社會熱點、明星熱點或優(yōu)質IP有機結合，打造熱門話題，可實現(xiàn)品牌與內容的深度聯(lián)想與擴散。
• 強關聯(lián)：精準觸達，高效溝通。鎖定搜索場景，品牌可通過品牌/品類/興趣/熱點等搜索詞捕捉興趣人群，微博豐富的咨訊內容與娛樂屬性拓展品牌的搜索關鍵詞范圍，品牌借助產品功效、明星/IP、節(jié)慶等熱詞，擴大受眾的影響范圍，對于破圈營銷，用戶深度溝通起到精準觸達作用。
• 組合拳：整合資源，放大ROI。通過微博多種資源組合，完成以硬廣曝光為起點的傳播路徑，激發(fā)興趣，引導受眾進入搜索場景，配合落地頁、KOL或明星博文等資源實現(xiàn)強力傳播，放大了營銷效果。

（美通社,2019年12月17日北京）